Zusatz-Longtail Patientengewinnung und Praxismarketing #5

Kurzdefinition

Die Zielgruppensegmentierung nach Versicherungsstatus unterscheidet in der Patientengewinnung zwischen gesetzlich versicherten und privat zahlenden oder privat versicherten Patientinnen und Patienten. Beide Gruppen unterliegen unterschiedlichen Vergütungsregeln, weshalb auch nur bestimmte Werbeaussagen, insbesondere zum Preis, für die jeweilige Gruppe überhaupt sinnvoll oder zulässig sind.

Auf einen Blick

• Für gesetzlich versicherte Kassenleistungen entrichten die Krankenkassen eine kollektiv vereinbarte Gesamtvergütung an die Kassenzahnärztliche Vereinigung, keine individuelle Preisabsprache mit dem einzelnen Patienten (§ 85 Abs. 1 SGB V, abgerufen am 22.07.2026).
• Für privat abgerechnete Leistungen kann dagegen eine von der GOZ abweichende Gebührenhöhe individuell und schriftlich vor Behandlungsbeginn vereinbart werden (§ 2 Abs. 1-2 GOZ, abgerufen am 22.07.2026).
• Die Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung beziffert den Personenkreis, für den sie den GKV-Leistungskatalog mitgestaltet, auf etwa 70 Millionen Menschen (KZBV, abgerufen am 22.07.2026).
• Ein kommunizierter Tätigkeitsschwerpunkt für eine bestimmte Zielgruppe, etwa ästhetische Selbstzahlerleistungen, setzt voraus, dass er deutlich mehr als 20 Prozent der Gesamtleistung ausmacht (Bundesverfassungsgericht, wiedergegeben Bundeszahnärztekammer, abgerufen am 22.07.2026).

Einordnung

Zielgruppensegmentierung in der Patientengewinnung bedeutet zunächst die bewusste Entscheidung, welche Patientengruppe eine Kampagne ansprechen soll, bevor Kanal und Botschaft feststehen. Neben Alter, Wohnort oder Behandlungsanlass ist der Versicherungsstatus eine Segmentierungsachse mit einer rechtlichen Besonderheit, die viele andere Branchen nicht kennen: Bei gesetzlich und privat abgerechneten Leistungen gelten grundlegend unterschiedliche Vergütungssysteme.

Für Leistungen, die eine gesetzliche Krankenkasse übernimmt, entrichtet die Krankenkasse nach § 85 Abs. 1 SGB V eine Gesamtvergütung an die jeweilige Kassenzahnärztliche Vereinigung, die diese Mittel anschließend nach einem Verteilungsmaßstab an die einzelnen Vertragszahnärzte weitergibt. Die Vergütungshöhe für die einzelne Leistung ist damit Ergebnis eines Gesamtvertrags zwischen Kassen und Kassenzahnärztlicher Vereinigung, nicht einer Absprache zwischen Praxis und Patient.

Für privat abgerechnete Leistungen gilt dagegen die GOZ mit ihrem Gebührenrahmen, innerhalb dessen Zahnarzt und Patient nach § 2 GOZ auch eine individuell abweichende, insbesondere niedrigere Gebühr schriftlich vereinbaren können. Aus dieser strukturellen Differenz folgt unmittelbar eine Marketingkonsequenz: Eine Werbeaussage zum Preis kann für eine Leistung, deren Vergütung kollektivvertraglich feststeht, praktisch keinen Inhalt haben, während sie für privat abgerechnete Leistungen zumindest im Rahmen der GOZ-Formvorgaben denkbar ist.

Relevanz für die Praxis

Für die Praxisführung bedeutet diese Unterscheidung, dass eine Kampagne zunächst klären sollte, welchem Segment die beworbene Leistung zuzuordnen ist, bevor die Botschaft formuliert wird. Eine Werbeaussage, die auf einen günstigeren Preis für eine gesetzliche Kassenleistung abzielt, geht am Vergütungssystem vorbei, da der Preis hier gar nicht individuell verhandelbar ist. Für dieses Segment sind stattdessen Aussagen zu Erreichbarkeit, Terminverfügbarkeit oder Behandlungsspektrum die naheliegenderen Inhalte.

Für privat abgerechnete Leistungen und Selbstzahlerleistungen ist eine differenziertere Kommunikation möglich, muss aber innerhalb der bereits an anderer Stelle beschriebenen Grenzen von GOZ und Berufsrecht bleiben. Wird ein Schwerpunkt auf eine bestimmte Selbstzahler-Zielgruppe kommuniziert, etwa auf ästhetische Behandlungen, gilt zusätzlich die berufsrechtliche Kapazitätsschwelle für Tätigkeitsschwerpunkte.

Für kieferorthopädische Praxen ist die Unterscheidung besonders konkret, weil viele Behandlungen indikationsabhängig teils als Kassenleistung, teils als privat zu tragende Mehrleistung abgerechnet werden, etwa bei Aligner-Mehrkosten gegenüber einer festsitzenden Standardapparatur. Eine Kampagne, die diese Grenze nicht klar benennt, weckt bei gesetzlich versicherten Eltern leicht Erwartungen, die die Praxis abrechnungstechnisch nicht erfüllen kann.

Was bei der Umsetzung zählt

Der erste Schritt ist eine ehrliche Bestandsaufnahme der eigenen Patientenstruktur: Welcher Anteil der aktuellen Patienten wird gesetzlich, welcher privat oder als Selbstzahler abgerechnet, und für welche Leistungen gilt das jeweils. Erst auf dieser Grundlage lässt sich entscheiden, ob eine Kampagne den bestehenden Mix widerspiegeln oder gezielt ein bestimmtes Segment ausbauen soll.

Für das gesetzlich versicherte Segment sollte die Kommunikation auf Zugang und Service setzen, etwa auf Terminverfügbarkeit oder Öffnungszeiten, nicht auf Preisaussagen, die dem Vergütungssystem nicht entsprechen. Für das privat abgerechnete oder Selbstzahler-Segment können individuelle Preisbeispiele Teil der Kommunikation sein, sollten dann aber ausdrücklich als Richtwert einer individuellen Vereinbarung gekennzeichnet werden und nicht als pauschales, für alle geltendes Angebot erscheinen, um im Rahmen des § 2 GOZ zu bleiben.

Wird ein eigener Tätigkeitsschwerpunkt für ein Selbstzahler-Segment aufgebaut, etwa für ästhetische Zahnheilkunde, sollte parallel dokumentiert werden, ab wann die dafür nötige Kapazitätsschwelle real erreicht ist, bevor die entsprechende Kommunikation beginnt.

Zahlen und Kontext

Für die gesetzlich versicherte Zielgruppe ist die Vergütung nach § 85 SGB V zweistufig organisiert: Krankenkassen entrichten eine Gesamtvergütung an die Kassenzahnärztliche Vereinigung, die diese anschließend nach Art und Umfang der erbrachten Leistungen an die einzelnen Vertragszahnärzte verteilt. Die Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung beziffert den Personenkreis, für den sie auf Bundesebene an der Ausgestaltung des Leistungskatalogs mitwirkt, auf etwa 70 Millionen Menschen (KZBV, abgerufen am 22.07.2026, ohne Stichdatum auf der Quellseite).

Für die privat abgerechnete oder Selbstzahler-Zielgruppe gilt stattdessen der GOZ-Gebührenrahmen mit dem 2,3-fachen Satz als Regelhöchstsatz und dem 3,5-fachen Satz als Obergrenze. Eine amtliche oder standeseigene Statistik zum tatsächlichen Anteil privat oder als Selbstzahler abgerechneter Leistungen an einer durchschnittlichen Zahnarztpraxis in Deutschland konnte für diesen Beitrag nicht ermittelt werden.

Typische Fehler

Preiswerbung für gesetzliche Kassenleistungen Da die Vergütung kollektivvertraglich feststeht, geht eine Werbeaussage zum Preis für dieses Segment am tatsächlichen Vergütungssystem vorbei.

Zielgruppenlose Kommunikation ohne Segmentierung Eine allgemeine „Wir behandeln alle”-Botschaft spricht weder das gesetzlich versicherte noch das privat abgerechnete Segment gezielt an.

Kommunikation eines Selbstzahler-Schwerpunkts ohne erreichte Kapazitätsschwelle Wird ein Schwerpunkt für eine Zielgruppe beworben, bevor die entsprechenden Leistungen real deutlich mehr als 20 Prozent der Gesamtleistung ausmachen, entsteht ein Irreführungsrisiko.

Individuelle Preisbeispiele ohne Kennzeichnung als Einzelfall Ein in der Werbung genanntes Preisbeispiel ohne Hinweis auf die individuelle Vereinbarung und ein mögliches Erstattungsrisiko entspricht nicht den Formvorgaben des § 2 GOZ.

Häufige Fragen

Dürfen wir mit konkreten Preisen für gesetzliche Kassenleistungen werben? Das ergibt inhaltlich wenig Sinn, da die Vergütung für diese Leistungen kollektivvertraglich zwischen Krankenkassen und Kassenzahnärztlicher Vereinigung feststeht und nicht individuell mit dem Patienten verhandelt wird.

Warum lohnt sich Preiswerbung nur für privat abgerechnete Leistungen? Weil nur für diese Leistungen die GOZ eine individuelle, schriftliche Abweichung von der Regelvergütung überhaupt vorsieht. Für gesetzliche Kassenleistungen fehlt diese Vereinbarungsmöglichkeit.

Wie erkennen wir, welchen Anteil Selbstzahler unsere Praxis hat? Eine Auswertung der eigenen Abrechnungsdaten nach Kassen-, Privat- und Selbstzahlerleistungen ist der naheliegende Ausgangspunkt, eine bundesweit einheitliche Vergleichszahl dafür ließ sich für diesen Beitrag nicht ermitteln.

Ist eine Spezialisierung auf Selbstzahlerleistungen berufsrechtlich unbegrenzt möglich? Nein. Wird die Spezialisierung als Tätigkeitsschwerpunkt kommuniziert, muss sie deutlich mehr als 20 Prozent der Gesamtleistung ausmachen, unabhängig davon, ob es sich um Kassen- oder Selbstzahlerleistungen handelt.

Gilt die Unterscheidung auch für kieferorthopädische Mehrleistungen wie Aligner? Ja. Auch hier trennt sich die Vergütung in einen kollektivvertraglich geregelten Kassenanteil und einen privat zu vereinbarenden Mehrleistungsanteil, für den allein die GOZ-Regeln zur individuellen Vereinbarung gelten.

Verwandte Begriffe

• Rechtlicher Rahmen für Patientengewinnung: die übergeordneten Regime, innerhalb derer sich die Segmentierung bewegt
• Rabattaktionen und Preiswerbung: die Grenzen, in denen Preiskommunikation für privat abgerechnete Leistungen zulässig ist
• Empfehlungsprämien in der Patientengewinnung: eine weitere Kanalfrage, die unabhängig vom Versicherungsstatus zu prüfen ist
• Einzugsgebiet und Standortfreiheit: die räumliche Segmentierungsebene neben der hier beschriebenen Versicherungsfrage
• KFO-Patientengewinnung: ein Praxisfeld, in dem Kassen- und Selbstzahleranteil besonders häufig nebeneinander vorkommen

Quellen

1. Bundesministerium der Justiz: Sozialgesetzbuch Fünftes Buch (SGB V), § 85 Gesamtvergütung. abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/sgb_5/__85.html
2. Bundesministerium der Justiz: Gebührenordnung für Zahnärzte (GOZ), § 2 Abweichende Vereinbarung. abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/goz_1987/__2.html
3. Bundesministerium der Justiz: Gebührenordnung für Zahnärzte (GOZ), § 5 Gebühren. abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/goz_1987/__5.html
4. Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung (KZBV): Website, Startseite (etwa 70 Millionen Menschen im GKV-Leistungskatalog). abgerufen am 22.07.2026. https://www.kzbv.de/
5. Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung für Zahnärzte und Zahnärztinnen (MBO-Z), § 21 nebst Kommentierung, Abschnitt Berufliche Kommunikation, einschließlich Wiedergabe von Bundesverfassungsgericht, Beschluss vom 23.07.2001, Az. 1 BvR 873/00. abgerufen am 22.07.2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html

Unsicherheiten

Zum tatsächlichen Anteil privat oder als Selbstzahler abgerechneter Leistungen an einer durchschnittlichen deutschen Zahnarztpraxis ließ sich keine amtliche oder standeseigene Statistik ermitteln. Die Angabe der KZBV zum Personenkreis von etwa 70 Millionen Menschen trägt auf der Quellseite kein Stichdatum. Die zitierte Entscheidung des Bundesverfassungsgerichts wurde nicht im Volltext, sondern in der Wiedergabe der Bundeszahnärztekammer ausgewertet. Der Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung, Stand ist Juli 2026.