Zusatz-Longtail Behandlungsnischen aus Praxis- und Marketingsicht #5

Kurzdefinition

Diese Spezialfrage aus dem Themenfeld Behandlungsnischen aus Praxis- und Marketingsicht behandelt die Außenkommunikation einer bereits tragfähigen Behandlungsnische: über welche Kanäle, etwa Website, Google-Unternehmensprofil und Patienteninformation, und mit welchen Formulierungen eine Praxis einen Tätigkeitsschwerpunkt kommunizieren darf, ohne gegen § 21 MBO-Z oder das Heilmittelwerbegesetz zu verstoßen.

Auf einen Blick

• Nach § 21 Abs. 1 MBO-Z ist „eine anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung” berufsrechtswidrig, unabhängig vom gewählten Kanal
• Vorher-Nachher-Darstellungen sind seit der Novellierung des Heilmittelwerbegesetzes im Jahr 2012 grundsätzlich nicht mehr verboten, mit einer engen Ausnahme für die werbliche Gegenüberstellung von Körper- oder Aussehenszustand vor und nach einem operativen plastisch-chirurgischen Eingriff (§ 11 Abs. 1 Nr. 1 HWG)
• Bildliche Darstellungen von Krankheiten oder Körperveränderungen „in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise” bleiben unabhängig davon untersagt (§ 11 Abs. 1 Nr. 5 HWG)
• Superlative wie „5-Sterne-Implantologie” wurden als irreführend eingestuft (LG Oldenburg, Urteil vom 26.08.2009, Az. 5 O 1282/09), eine hervorgehobene Rabattkommunikation ebenfalls als Anpreisung kritisiert (LG Hamburg, Urteil vom 12.01.2012, Az. 327 O 443/11)
• Ein Tätigkeitsschwerpunkt darf erst kommuniziert werden, wenn er deutlich mehr als 20 Prozent der Gesamtleistung ausmacht (BVerfG, Beschluss vom 23.07.2001, Az. 1 BvR 873/00 und 1 BvR 874/00)

Einordnung

Außenkommunikation ist der letzte Schritt in der Kette aus Auswahl, wirtschaftlicher Tragfähigkeit und schließlich Sichtbarkeit einer Behandlungsnische. Für einzelne, bereits benannte Nischen zeigt das Lexikon die konkrete Umsetzung im Detail, etwa bei der Frage, wie Bewertungen für die Patientengewinnung genutzt werden können. Diese Spezialfrage bündelt die kanalübergreifenden Regeln, die für jede Nische gelten, bevor eine Praxis Website-Texte, ein Google-Unternehmensprofil oder gedruckte Patienteninformation zu einem konkreten Schwerpunkt formuliert.

Der zentrale rechtliche Ausgangspunkt ist § 21 MBO-Z: sachangemessene Information ist gestattet, anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung untersagt. Daneben gilt für die Publikumswerbung das Heilmittelwerbegesetz, dessen Grenzen sich seit der Novellierung 2012 gelockert, aber nicht aufgelöst haben. Beide Regelwerke wirken kanalübergreifend: Eine Formulierung, die auf der Website unzulässig ist, wird durch die Verwendung im Google-Unternehmensprofil oder in einer gedruckten Broschüre nicht zulässiger.

Relevanz für die Praxis

Für die Website gilt die Grundregel, den kommunizierten Bereich konsequent als Tätigkeitsschwerpunkt zu kennzeichnen, nicht als Fachgebietsbezeichnung. Formulierungen wie „Zahnarzt für Implantologie” wurden als unzulässig eingestuft, weil sie mit einer geschützten Fachgebietsbezeichnung verwechselt werden können (OVG Nordrhein-Westfalen, Beschluss vom 14.06.2005, Az. 13 B 667/05). Die Bezeichnung „Tätigkeitsschwerpunkt Implantologie” oder eine sachliche Beschreibung der eigenen Erfahrung ist demgegenüber der tragfähigere Weg.

Für das Google-Unternehmensprofil betrifft dieselbe Grenze die Auswahl der Unternehmenskategorie und den Freitext im Profil. Auch hier gilt das Verbot anpreisender und vergleichender Aussagen uneingeschränkt, ebenso das Verbot, einen Behandlungserfolg als sicher darzustellen, wenn er es nicht ist. Eine als mehrdeutig und anpreisend kritisierte Formulierung wie die Zusicherung spürbarer Linderung nach einer festen Anzahl von Behandlungen (OLG Düsseldorf, Urteil vom 02.02.1998, Az. 20 U 101/98) ist in einem Profiltext ebenso unzulässig wie auf der eigenen Website.

Für Bildmaterial gilt seit 2012 eine gelockerte, aber nicht unbegrenzte Regel: Eine objektive Wiedergabe von Krankheitsbildern oder Vorher-Nachher-Darstellungen ist grundsätzlich zulässig. Eine enge gesetzliche Ausnahme betrifft die werbliche Gegenüberstellung von Körper- oder Aussehenszustand vor und nach einem operativen plastisch-chirurgischen Eingriff, die weiterhin untersagt bleibt (§ 11 Abs. 1 Nr. 1 HWG), ebenso jede Darstellung, die missbräuchlich, abstoßend oder irreführend wirkt (§ 11 Abs. 1 Nr. 5 HWG). Ob eine konkrete zahnärztliche oder oralchirurgische Maßnahme im Einzelfall als operativer plastisch-chirurgischer Eingriff in diesem Sinne gilt, ist eine Einzelfallfrage, die eine Praxis im Zweifel vor Veröffentlichung klären sollte.

Für Patientenstimmen und Bewertungen gilt eine Abgrenzung: Was Patienten selbst formulieren, ist keine Werbeaussage der Praxis. Sobald die Praxis jedoch Bewertungen kuratiert, auf der eigenen Website hervorhebt oder in eigene Werbeaussagen umformuliert, gelten dieselben Grenzen wie für jede andere Außendarstellung.

Was bei der Umsetzung zählt

Für die konkrete Textarbeit hat sich eine Reihenfolge bewährt. Zuerst die Bezeichnung selbst: konsequent „Tätigkeitsschwerpunkt”, nie eine Formulierung, die mit einer Fachgebietsbezeichnung verwechselt werden kann, wie „Spezialist für…” Nach der Rechtsprechung ist eine solche Bezeichnung nur ausnahmsweise zulässig (BVerfG, Beschluss vom 08.01.2002, Az. 1 BvR 1147/01), während eine allgemeinere Bezeichnung wie „Zahnspezialist” in einem Einzelfall bestehen konnte (OLG München, Urteil vom 05.03.2020, Az. 29 U 830/19). Im Zweifel ist die vorsichtigere, klar als Selbsteinschätzung gekennzeichnete Formulierung die sicherere Wahl.

Danach die inhaltliche Prüfung jeder Aussage auf Erfolgsversprechen: Formulierungen, die einen bestimmten Behandlungserfolg als sicher darstellen, sind unzulässig, wenn dieser Erfolg nicht sicher ist. Ebenso unzulässig sind Superlative und eine werbliche Hervorhebung von Rabatten, wie mehrere Gerichtsentscheidungen zu vergleichbaren Fällen zeigen.

Erst danach folgt die Prüfung des Bildmaterials: Objektive Vorher-Nachher-Darstellungen sind seit 2012 grundsätzlich möglich, sofern sie nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend wirken und nicht in den engen Ausnahmebereich der operativen plastisch-chirurgischen Eingriffe fallen.

Zuletzt gehört die zeitliche Reihenfolge selbst zur Umsetzung: Jede Kommunikation eines Tätigkeitsschwerpunkts setzt voraus, dass die betreffende Tätigkeit bereits deutlich mehr als 20 Prozent der Gesamtleistung ausmacht. Eine Praxis, die zuerst kommuniziert und die Fallzahl erst danach aufbaut, kehrt die vom Bundesverfassungsgericht vorgegebene Reihenfolge um.

Zahlen und Kontext

Für die Außenkommunikation bilden zwei Regelwerke den festen Rahmen. § 21 Abs. 1 MBO-Z untersagt anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung, § 21 Abs. 2 MBO-Z lässt Hinweise auf besondere Kenntnisse und Fertigkeiten zu, soweit keine Verwechslungsgefahr mit Fachgebietsbezeichnungen besteht. Für die Publikumswerbung ergänzt § 11 Abs. 1 HWG konkrete Verbote, unter anderem für die in Nummer 1 geregelte Vorher-Nachher-Werbung bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen und die in Nummer 5 geregelten missbräuchlichen, abstoßenden oder irreführenden Darstellungen. Die Ankündigungsschwelle für einen Tätigkeitsschwerpunkt liegt nach der Kommentierung der Bundeszahnärztekammer deutlich über 20 Prozent der Gesamtleistung.

Zu Klickzahlen, Conversion-Raten oder zur Wirksamkeit einzelner Formulierungen auf Website oder Google-Unternehmensprofil liegen für diesen Beitrag keine amtlichen oder standeseigenen Daten vor. Aussagen dazu wären reine Plattform- oder Agenturstatistiken ohne einheitliche Methodik und werden deshalb bewusst nicht angeführt.

Typische Fehler

Eine Fachgebietsbezeichnung verwenden, wo nur ein Tätigkeitsschwerpunkt vorliegt. Bezeichnungen wie „Zahnarzt für…” wurden wiederholt als Verwechslungsgefahr mit geschützten Gebietsbezeichnungen eingestuft.

Erfolg als sicher darstellen, wo er es nicht ist. Bereits mehrdeutige Formulierungen zu Behandlungserfolgen wurden als anpreisend kritisiert.

Vorher-Nachher-Bilder ungeprüft bei operativ-plastischen Eingriffen einsetzen. Für diesen engen Bereich gilt das Verbot der werblichen Gegenüberstellung weiterhin uneingeschränkt.

Rabatte oder Sonderpreise werblich hervorheben. Eine solche Hervorhebung wurde bereits als unzulässige Anpreisung eingestuft.

Kommunikation starten, bevor die 20-Prozent-Schwelle erreicht ist. Die Ankündigung eines Tätigkeitsschwerpunkts setzt die tatsächliche Tätigkeit voraus, nicht umgekehrt.

Häufige Fragen

Darf eine Praxis einen Tätigkeitsschwerpunkt auf jedem Kanal gleich bewerben? Ja, dieselben Grenzen aus MBO-Z und HWG gelten kanalübergreifend für Website, Google-Unternehmensprofil und gedrucktes Material.

Sind Vorher-Nachher-Bilder grundsätzlich verboten? Nein, seit der HWG-Novellierung 2012 grundsätzlich zulässig, mit einer engen Ausnahme für operative plastisch-chirurgische Eingriffe.

Darf eine Praxis mit „Spezialist für…” werben? Nach der Rechtsprechung nur ausnahmsweise. Eine allgemeinere Bezeichnung ist meist die sicherere Wahl.

Wie sollten Bewertungen und Patientenstimmen behandelt werden? Unveränderte Patientenäußerungen sind keine Werbeaussage der Praxis. Sobald die Praxis sie kuratiert oder hervorhebt, gelten dieselben Werbegrenzen wie sonst auch.

Ab wann darf eine Nische aktiv beworben werden? Erst wenn sie deutlich mehr als 20 Prozent der Gesamtleistung ausmacht, nicht bereits bei den ersten Fällen.

Verwandte Begriffe

• Zusatz-Longtail Behandlungsnischen aus Praxis- und Marketingsicht #3: liefert die Auswahlkriterien vor jeder Kommunikation
• Zusatz-Longtail Behandlungsnischen aus Praxis- und Marketingsicht #4: klärt, ob die Nische wirtschaftlich tragfähig ist, bevor sie beworben wird
• Zusatz-Longtail Behandlungsnischen aus Praxis- und Marketingsicht #6: vertieft den rechtlichen Rahmen zwischen Tätigkeitsschwerpunkt und Fachzahnarzt
• Zusatz-Longtail Behandlungsnischen aus Praxis- und Marketingsicht #7: beschreibt die interne Organisation, die der Außendarstellung entsprechen muss
• Bewertungsmanagement Zahnarztpraxis: zeigt den kanalspezifischen Umgang mit Patientenbewertungen im Detail

Quellen

1. Bundeszahnärztekammer (BZÄK): Musterberufsordnung für Zahnärzte und Zahnärztinnen (MBO-Z), § 21 nebst Kommentierung, Abschnitt Berufliche Kommunikation. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html (abgerufen am 22.07.2026)
2. Bundesministerium der Justiz (gesetze-im-internet.de): Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 11 (Sondervorschriften für die Werbung außerhalb der Fachkreise). https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__11.html (abgerufen am 22.07.2026)
3. Bundesverfassungsgericht: Beschluss vom 23.07.2001, Aktenzeichen 1 BvR 873/00 und 1 BvR 874/00 (Tätigkeitsschwerpunkt Implantologie, Schwelle deutlich über 20 Prozent), wiedergegeben im Kommentar der Bundeszahnärztekammer zu § 21 MBO-Z. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html (abgerufen am 22.07.2026)
4. Oberverwaltungsgericht Nordrhein-Westfalen: Beschluss vom 14.06.2005, Aktenzeichen 13 B 667/05 (Bezeichnung „Zahnarzt für Implantologie” unzulässig), wiedergegeben im Kommentar der Bundeszahnärztekammer zu § 21 MBO-Z. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html (abgerufen am 22.07.2026)
5. Oberlandesgericht Düsseldorf: Urteil vom 02.02.1998, Aktenzeichen 20 U 101/98 (mehrdeutige, anpreisende Erfolgsaussage), wiedergegeben im Kommentar der Bundeszahnärztekammer zu § 21 MBO-Z. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html (abgerufen am 22.07.2026)
6. Landgericht Oldenburg: Urteil vom 26.08.2009, Aktenzeichen 5 O 1282/09 (Bezeichnung „5-Sterne-Implantologie” irreführend), wiedergegeben im Kommentar der Bundeszahnärztekammer zu § 21 MBO-Z. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html (abgerufen am 22.07.2026)
7. Landgericht Hamburg: Urteil vom 12.01.2012, Aktenzeichen 327 O 443/11 (hervorgehobene Rabattkommunikation als Anpreisung), wiedergegeben im Kommentar der Bundeszahnärztekammer zu § 21 MBO-Z. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html (abgerufen am 22.07.2026)
8. Bundesverfassungsgericht: Beschluss vom 08.01.2002, Aktenzeichen 1 BvR 1147/01 (Bezeichnung „Spezialist für…” nur ausnahmsweise zulässig), wiedergegeben im Kommentar der Bundeszahnärztekammer zu § 21 MBO-Z. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html (abgerufen am 22.07.2026)
9. Oberlandesgericht München: Urteil vom 05.03.2020, Aktenzeichen 29 U 830/19 (Bezeichnung „Zahnspezialist” zulässig), wiedergegeben im Kommentar der Bundeszahnärztekammer zu § 21 MBO-Z. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html (abgerufen am 22.07.2026)

Unsicherheiten

Ob eine konkrete zahnärztliche oder oralchirurgische Maßnahme im Einzelfall als „operativer plastisch-chirurgischer Eingriff” im Sinne von § 11 Abs. 1 Nr. 1 HWG gilt, lässt sich nicht pauschal für alle Behandlungsnischen beantworten und sollte im Zweifel vorab rechtlich geprüft werden. Die zitierten Gerichtsentscheidungen wurden in der Wiedergabe des Kommentars der Bundeszahnärztekammer ausgewertet, nicht im Volltext bei den jeweiligen Gerichten selbst. Zu Reichweite oder Wirksamkeit einzelner Kommunikationskanäle liegen keine geprüften Zahlen vor. Dieser Beitrag gibt den Stand vom 22.07.2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.