Zusatz-Longtail Patientengewinnung und Praxismarketing #2

Kurzdefinition

Prämien für Patientenempfehlungen bezeichnen Geld, Gutscheine oder andere Vergünstigungen, mit denen eine Praxis Patientinnen und Patienten für die erfolgreiche Vermittlung neuer Patienten belohnt. Berufsrechtlich gilt eine solche Vergütung als Zuweisung gegen Entgelt und ist damit, anders als die unentgeltliche Weiterempfehlung, nur in sehr engen Grenzen oder gar nicht zulässig.

Auf einen Blick

• Eine als Erfolgsprämie für die Kundengewinnung bezeichnete Vermittlungsgebühr für zugeführte Patienten wurde als unzulässiges Entgelt für eine Patientenzuweisung eingestuft (Kammergericht Berlin, Urteil vom 09.08.2013, Az. 5 U 88/12, wiedergegeben Bundeszahnärztekammer, abgerufen am 22.07.2026).
• Zuwendungen und Werbegaben im Heilwesen sind grundsätzlich unzulässig, sofern keine der im Gesetz benannten Ausnahmen greift, etwa geringwertige, eindeutig gekennzeichnete Gegenstände (§ 7 Abs. 1 HWG, abgerufen am 22.07.2026).
• Unentgeltliche Informationen und Ratschläge zählen ausdrücklich zu den zulässigen Ausnahmen vom Werbegabenverbot (§ 7 Abs. 1 HWG, abgerufen am 22.07.2026).
• Werbung mit Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben ist untersagt, wenn sie in missbräuchlicher Weise erfolgt (§ 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG, abgerufen am 22.07.2026).
• Ein Verstoß gegen eine marktverhaltensregelnde Vorschrift wie Heilmittelwerbegesetz oder Berufsrecht ist zugleich wettbewerbsrechtlich unlauter, wenn er Verbraucher oder Mitbewerber spürbar beeinträchtigen kann (§ 3a UWG, abgerufen am 22.07.2026).

Einordnung

Innerhalb der Patientengewinnung ist die Weiterempfehlung durch zufriedene Patienten der günstigste und glaubwürdigste Kanal. Rechtlich unproblematisch ist die unentgeltliche, aus eigenem Antrieb ausgesprochene Empfehlung. Die Grenze verläuft dort, wo eine Praxis diese Empfehlung gezielt vergütet, etwa mit einem Gutschein, einem Geldbetrag oder einer sonstigen Vergünstigung pro erfolgreich vermitteltem Neupatienten.

Eine solche Vergütung fällt berufsrechtlich unter das Verbot der Zuweisung gegen Entgelt. Nach der Kommentierung der Bundeszahnärztekammer zu § 21 MBO-Z hat das Kammergericht Berlin eine als Erfolgsprämie für die Kundengewinnung bezeichnete Vermittlungsgebühr als unzulässiges Entgelt für Patientenzuweisungen und damit als Verstoß gegen § 2 Abs. 1 MBO-Z eingestuft (Urteil vom 09.08.2013, Az. 5 U 88/12).

Zusätzlich greift das Heilmittelwerbegesetz mit einem eigenen, generellen Werbegabenverbot: Zuwendungen und Werbegaben sind nach § 7 Abs. 1 HWG grundsätzlich unzulässig, es sei denn, eine von fünf benannten Ausnahmen greift, etwa geringwertige und eindeutig gekennzeichnete Gegenstände, bestimmte Geldbeträge oder Warenmengen nach festgelegten Berechnungsarten, handelsübliches Zubehör wie angemessene Fahrtkosten, unentgeltliche Informationen und Ratschläge oder geringwertige Kundenzeitschriften. Eine Empfehlungsprämie in Form eines spürbaren Geldbetrags oder eines wertigen Gutscheins lässt sich in der Regel keiner dieser Ausnahmen zuordnen.

Von diesem engen Feld zu unterscheiden ist das allgemeine Empfehlungsmarketing, das auf Servicequalität und eine aktive, aber unentgeltliche Bitte um Weiterempfehlung setzt, ohne eine Gegenleistung zu versprechen.

Relevanz für die Praxis

Für Praxisinhaber ist diese Unterscheidung deshalb praktisch relevant, weil ein Patient-wirbt-Patient-Programm auf den ersten Blick harmlos wirkt und in anderen Branchen ein gängiges Marketinginstrument ist. Im zahnärztlichen Kontext trifft es jedoch auf zwei unabhängige Verbotstatbestände gleichzeitig, das berufsrechtliche Zuweisungsverbot und das heilmittelwerberechtliche Werbegabenverbot, sodass beide Prüfungen unabhängig voneinander bestanden werden müssen.

Besonders unterschätzt wird dabei, dass auch nichtmonetäre Prämien betroffen sein können. Ein Gutschein für ein Restaurant oder einen Drogeriemarkt ist kein geringwertiger, eindeutig gekennzeichneter Gegenstand im Sinne der HWG-Ausnahme und dürfte damit ebenso wenig privilegiert sein wie ein Bargeldbetrag. Die Ausnahme für handelsübliches Zubehör wiederum ist auf Nebenleistungen zur eigentlichen Leistung zugeschnitten, nicht auf eine eigenständige Belohnung für die Vermittlung.

Für kieferorthopädische Praxen ist das Thema besonders präsent, weil Eltern von Patienten im Wartezimmer und in Elternnetzwerken erfahrungsgemäß viel über Praxen sprechen und ein formalisiertes Prämienprogramm deshalb naheliegend erscheint. Gerade weil die Zielgruppe hier häufig Sorgeberechtigte statt Patienten selbst sind, ändert das an der rechtlichen Bewertung der Zuweisung gegen Entgelt nichts.

Was bei der Umsetzung zählt

Wer Weiterempfehlungen fördern möchte, sollte bei unentgeltlichen Maßnahmen bleiben: einer sachlichen Bitte um Empfehlung, einem gepflegten Auftritt und einer Behandlungsqualität, die aus sich heraus überzeugt. Innerhalb der HWG-Ausnahme für unentgeltliche Informationen und Ratschläge lässt sich beispielsweise erklären, wie eine Empfehlung ausgesprochen werden kann, ohne dass daran eine Gegenleistung geknüpft wird.

Feste Formulierungen wie ein bezifferter Eurobetrag oder ein Prozentnachlass pro erfolgreicher Empfehlung sollten vermieden werden, ebenso Sachprämien, deren Wert über eine reine Aufmerksamkeit hinausgeht. Bevor ein Praxisteam ein strukturiertes Empfehlungsprogramm mit Prämiencharakter einführt, sollte dieses konkret mit der zuständigen Landeszahnärztekammer besprochen werden, da die zitierte Entscheidung des Kammergerichts Berlin zeigt, dass gerade erfolgsabhängige Vermittlungsvergütungen im Fokus standen.

Sinnvoll ist außerdem, Empfehlungsprogramme nicht unreflektiert aus anderen Branchen zu übernehmen. Referral-Modelle aus dem Einzelhandel oder aus Softwaregeschäften setzen bewusst auf eine Vergütung pro Empfehlung, ein Modell, das im zahnärztlichen Kontext wegen des Zuweisungsverbots gerade nicht ohne Weiteres übertragbar ist.

Zahlen und Kontext

Das Heilmittelwerbegesetz benennt in § 7 Abs. 1 fünf Ausnahmen vom Werbegabenverbot: geringwertige, eindeutig gekennzeichnete Gegenstände, bestimmte Geldbeträge oder Warenmengen nach festgelegter Berechnungsart, handelsübliches Zubehör und Nebenleistungen wie angemessene Fahrtkosten im öffentlichen Personennahverkehr, unentgeltliche Informationen und Ratschläge sowie geringwertige, gekennzeichnete Kundenzeitschriften. Für Angehörige der Heilberufe gilt zusätzlich, dass Werbegaben nur zulässig sind, wenn sie zur Verwendung in der zahnärztlichen Praxis selbst bestimmt sind, was eine an den Patienten weitergereichte Empfehlungsprämie zusätzlich erschwert.

Die für dieses Thema aufgefundene einschlägige Gerichtsentscheidung stammt vom Kammergericht Berlin, also einem Oberlandesgericht, nicht vom Bundesgerichtshof, und datiert vom 09.08.2013 (Az. 5 U 88/12). Eine bundesweit einheitliche, höchstrichterliche Entscheidung speziell zu Empfehlungsprämien zwischen Zahnarztpraxis und Patient ließ sich für diesen Beitrag nicht ermitteln.

Typische Fehler

Feste Eurobeträge oder Prozentnachlässe pro Empfehlung ausloben Eine bezifferte Erfolgsprämie für vermittelte Patienten wurde bereits gerichtlich als unzulässiges Entgelt für eine Zuweisung eingestuft.

Sachprämien oberhalb einer reinen Aufmerksamkeit verteilen Gutscheine oder Geschenke von spürbarem Wert lassen sich in der Regel keiner der fünf HWG-Ausnahmen vom Werbegabenverbot zuordnen.

Empfehlungsprogramme aus artfremden Branchen kopieren Referral-Modelle aus dem Einzelhandel setzen bewusst auf eine Vergütung pro Empfehlung, ein im zahnärztlichen Kontext wegen des Zuweisungsverbots riskantes Vorgehen.

Programm ohne Kammerrückfrage einführen Da die einschlägige Rechtsprechung gerade erfolgsabhängige Vermittlungsvergütungen betraf, sollte ein strukturiertes Prämienmodell vor der Einführung mit der Landeszahnärztekammer abgestimmt werden.

Häufige Fragen

Dürfen wir uns bei Patienten für eine Empfehlung einfach bedanken? Ja, eine unentgeltliche Dankesgeste ohne bezifferten Wert ist unproblematisch. Kritisch wird es erst, wenn die Anerkennung einen Geld- oder Sachwert erreicht, der als Gegenleistung für die Vermittlung erscheint.

Ist ein kleiner Werbeartikel mit Praxislogo als Dankeschön zulässig? Geringwertige, eindeutig als Werbemittel gekennzeichnete Gegenstände zählen zu den benannten HWG-Ausnahmen. Sobald der Gegenstand einen spürbaren eigenen Wert hat, etwa ein Gutschein, ist die Ausnahme in der Regel nicht mehr einschlägig.

Was unterscheidet Empfehlungsmarketing von einer unzulässigen Zuweisung gegen Entgelt? Empfehlungsmarketing setzt auf unentgeltliche, aus eigenem Antrieb ausgesprochene Weiterempfehlung. Eine Zuweisung gegen Entgelt liegt vor, sobald die Praxis die Empfehlung gezielt mit einer Gegenleistung verknüpft.

Ändert sich die Bewertung, wenn eine Marketingagentur die Prämie auslobt? Berufsrechtlich verantwortlich bleibt die Praxis, unabhängig davon, wer das Programm organisatorisch abwickelt. Eine externe Agentur ändert an der Einordnung als Zuweisung gegen Entgelt nichts.

Ist eine Empfehlungsprämie für Eltern kieferorthopädischer Patienten anders zu bewerten? Rechtlich gilt dieselbe Prüfung wie bei anderen Patientengruppen. Dass die Empfehlung häufig von Sorgeberechtigten statt vom minderjährigen Patienten ausgeht, ändert nichts am berufsrechtlichen Zuweisungsverbot.

Verwandte Begriffe

• Rechtlicher Rahmen für Patientengewinnung: die drei Regime, in die das Zuweisungsverbot eingebettet ist
• Rabattaktionen und Preiswerbung: die verwandte Frage, ob und wie Preisnachlässe für Patienten selbst zulässig sind
• Einzugsgebiet und Standortfreiheit: die strategische Alternative zur Prämie, um im Wettbewerbsumfeld sichtbar zu werden
• Zielgruppensegmentierung nach Versicherungsstatus: warum sich Empfehlungswege zwischen Patientengruppen unterscheiden können
• Empfehlungsmarketing für Zahnarztpraxen: die unentgeltliche Grundform, von der die hier beschriebene Prämienvariante abzugrenzen ist

Quellen

1. Bundesministerium der Justiz: Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 7 Zuwendungen und sonstige Werbegaben. abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__7.html
2. Bundesministerium der Justiz: Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 11 Werbebeschränkungen außerhalb der Fachkreise. abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__11.html
3. Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 3a Rechtsbruch. abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__3a.html
4. Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung für Zahnärzte und Zahnärztinnen (MBO-Z), Kommentierung zu § 2 Abs. 1 und § 21, Abschnitt Berufliche Kommunikation, einschließlich Wiedergabe von Kammergericht Berlin, Urteil vom 09.08.2013, Az. 5 U 88/12. abgerufen am 22.07.2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html

Unsicherheiten

Die zitierte Entscheidung des Kammergerichts Berlin wurde nicht im Volltext, sondern in der Wiedergabe der Bundeszahnärztekammer ausgewertet. Als Entscheidung eines Oberlandesgerichts ist sie nicht bundesweit bindend, eine Übertragung auf andere Kammerbezirke ist plausibel, aber nicht durch eine höchstrichterliche Entscheidung belegt. Ob und ab welchem konkreten Euro-Betrag einzelne Landeszahnärztekammern eine Sachzuwendung als geringwertig einstufen, ließ sich mit den herangezogenen Quellen nicht ermitteln. Der Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung, Stand ist Juli 2026.