Empfehlungsmarketing Zahnarztpraxis

Kurzdefinition

Empfehlungsmarketing bezeichnet den planvollen Aufbau eines Systems, in dem zufriedene Patienten die Praxis aus eigenem Antrieb weiterempfehlen. Empfehlungsmarketing beim Zahnarzt ist dabei kein Werbekanal, sondern eine organisatorische und rechtliche Aufgabe: Sobald Anreize, Formulare oder E-Mails ins Spiel kommen, greifen Heilmittelwerbegesetz, zahnärztliche Berufsordnung und Wettbewerbsrecht.

Auf einen Blick

• Prämien für Empfehlungen sind Werbegaben und regelmäßig unzulässig (§ 7 Abs. 1 HWG)
• Für die Vermittlung von Patienten dürfen keine Vorteile fließen (§ 2 Abs. 8 MBO-Z)
• Empfehlungs-E-Mails an Dritte gelten als eigene Werbung der Praxis (BGH, I ZR 208/12)
• E-Mail-Werbung ohne vorherige Einwilligung ist unzulässig (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG)
• Ende 2024: 62.874 Vertrags- und angestellte Zahnärzte in Deutschland (KZBV 2025)

Einordnung

Empfehlungsmarketing für Zahnärzte grenzt sich von drei benachbarten Vorgängen ab, und diese Grenzen entscheiden über die Zulässigkeit.

Die reine Mundpropaganda entsteht ungesteuert: Ein Patient erzählt von sich aus weiter, ohne dass die Praxis etwas dazu tut. Empfehlungsmarketing setzt bewusst eine Stufe davor an und schafft die Voraussetzungen, unter denen diese Weitergabe wahrscheinlicher wird. Genau dieser aktive Anteil macht es prüfpflichtig, weil die Praxis vom Beobachter zum Handelnden wird.

Von der kollegialen Überweisung unterscheidet sich die Patientenempfehlung im Absender. Empfiehlt ein Patient die Praxis an einen Bekannten, ist das etwas anderes als die Zuweisung durch einen anderen Behandler. Beide berühren jedoch dieselbe Norm, sobald ein Vorteil fließt: Für die Zuweisung und Vermittlung von Patienten darf niemand Vorteile fordern oder gewähren (§ 2 Abs. 8 MBO-Z).

Vom Bewertungsmanagement trennt sie der Kanal. Eine Bewertung ist öffentlich und richtet sich an unbekannte Mitleser, eine Empfehlung für die Zahnarztpraxis läuft privat von Person zu Person. Die eigentliche Trennlinie im Empfehlungsmarketing verläuft aber zwischen der organischen Empfehlung, die aus Zufriedenheit entsteht, und der bezahlten Vermittlung, bei der eine Gegenleistung den Ausschlag gibt. Sobald ein Anreiz die Empfehlung auslöst, wird aus einem zulässigen Vorgang eine Werbegabe.

Relevanz für die Praxis

Die betriebswirtschaftliche Besonderheit der Empfehlung liegt darin, dass sie sich nicht einkaufen lässt. Andere Kanäle skalieren mit dem Budget, die persönliche Empfehlung skaliert mit der Zufriedenheit. Das macht sie zu einem Vermögenswert der Praxis, der zugleich am engsten reguliert ist. Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) erfasst dabei auch die Werbung für zahnärztliche Verfahren und Behandlungen (§ 1 Abs. 1 Nr. 2 HWG).

Die zentrale Entscheidung im Empfehlungsmarketing beim Zahnarzt lautet nicht, ob Sie Empfehlungen wollen, sondern ob Sie sie belohnen. An dieser Stelle entstehen die teuersten Fehler. Eine Geldprämie oder ein werthaltiges Geschenk für jeden geworbenen Patienten, die klassische Kopfprämie, ist doppelt belastet. Nach § 7 Abs. 1 HWG ist es unzulässig, Zuwendungen und sonstige Werbegaben anzubieten oder zu gewähren; praktisch bleiben nur Gegenstände von geringem Wert ausgenommen. Zusätzlich untersagt § 2 Abs. 8 der Musterberufsordnung (MBO-Z), für die Vermittlung von Patienten Vorteile zu gewähren. Beide Normen greifen unabhängig voneinander.

Der Fehler bleibt selten intern. Er ist wettbewerbsrechtlich angreifbar: Ein Mitbewerber kann die unzulässige Handlung abmahnen und auf Unterlassung in Anspruch nehmen (§ 8 Abs. 1 und Abs. 3 Nr. 1 UWG), was Kostenrisiken auslöst. Hinzu treten mögliche berufsrechtliche Schritte der zuständigen Zahnärztekammer.

Für kieferorthopädische Praxen verschiebt sich die Relevanz. Ein großer Teil der Zuführung läuft dort nicht über Patienten, sondern über zuweisende Zahnärzte, und genau diese Beziehung fällt unter dasselbe Vorteilsverbot des § 2 Abs. 8 MBO-Z: Eine Gegenleistung für Überweisungen ist unzulässig. Da die Patienten meist minderjährig sind, sprechen zudem die Sorgeberechtigten die Empfehlung aus, und die lange Behandlungsdauer bedeutet, dass eine Empfehlung oft Jahre vor ihrem sichtbaren Ergebnis fällt.

Der Beitrag gibt den Rechtsstand Juli 2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung.

Was bei der Umsetzung zählt

Wer Patientenempfehlungen systematisch aufbauen will, beginnt nicht beim Anreiz, sondern bei der Rechtsform des Vorgehens. Der erste Schritt ist die Festlegung, dass keine Gegenleistung fließt. Schon ein gut gemeinter Gutschein verwandelt die Empfehlung in eine Werbegabe und kippt das ganze Vorhaben in den unzulässigen Bereich.

Der zweite Schritt ist der Moment. Erfahrungsgemäß trägt eine Bitte am Ende einer als erfolgreich erlebten Behandlung weiter als jede spätere Kampagne. Der dritte Schritt ist das Medium: Eine Empfehlungskarte, die der Patient in der Hand behält und selbst weitergibt, bleibt unproblematisch. Eine Software, die im Namen der Praxis E-Mails an genannte Bekannte verschickt, erzeugt dagegen die Konstellation, die der Bundesgerichtshof beanstandet hat.

Zwei Voraussetzungen werden regelmäßig übersehen. Erstens darf die Praxis die Kontaktdaten der empfohlenen Person nicht selbst erheben und anschreiben; die Ansprache muss vom empfehlenden Patienten ausgehen. Zweitens ist selbst die Bitte per E-Mail an den eigenen Patientenstamm an eine Einwilligung gebunden, die in die Aufnahme- oder Anamneseunterlagen gehört.

Der schwierigste Punkt ist die Messung. Wer erfassen will, welcher Patient wen gebracht hat, gerät schnell in die Nähe einer Prämienlogik. Sauber bleibt, wer neue Patienten nur danach fragt, wie sie auf die Praxis aufmerksam wurden, ohne daran einen Vorteil zu knüpfen. Der Aufwand liegt weniger im einmaligen Aufsetzen als im dauerhaften Betrieb, und er scheitert erfahrungsgemäß dort, wo niemand im Team die Aufgabe verbindlich übernimmt.

Zahlen und Kontext

Belastbare Zahlen zum Empfehlungsmarketing in der Zahnarztpraxis sind rar, und das ist der erste wichtige Befund. Wie hoch der Anteil neuer Patienten ist, die über eine persönliche Empfehlung in eine deutsche Zahnarztpraxis kommen, lässt sich aus Daten der zahnärztlichen Körperschaften oder der amtlichen Statistik nicht belegen. Die in Marketingunterlagen kursierenden Prozentwerte lassen sich überwiegend nicht auf eine überprüfbare Erhebung zurückführen und bleiben hier deshalb außen vor.

Belegbar ist das Umfeld, in dem eine Empfehlung wirkt. Nach dem Jahrbuch der Kassenzahnärztlichen Bundesvereinigung (KZBV) lag die Gesamtzahl der Vertragszahnärzte und aller angestellten Zahnärzte zum Jahresende 2024 bei 62.874; die Zahl der Vertragszahnärzte betrug am Ende des II. Quartals 2025 42.548 und ging damit um 2,1 Prozent gegenüber dem entsprechenden Vorjahresquartal zurück (KZBV 2025). In einem so dichten Feld ist die persönliche Empfehlung einer der wenigen Zuführungswege, die ein Wettbewerber nicht unmittelbar kopieren kann.

Für die Kieferorthopädie (KFO) weist dieselbe Quelle für 2024 rund 456.700 kieferorthopädische Neuplanungen aus, nahezu konstant gegenüber dem Vorjahr (KZBV 2025). Weil diese Behandlungen über Jahre laufen, entsteht Empfehlungspotenzial vor allem im Umfeld der Sorgeberechtigten, nicht bei den minderjährigen Patienten selbst.

Typische Fehler

Eine Geldprämie für jeden geworbenen Patienten ausloben Die Kopfprämie ist eine unzulässige Werbegabe (§ 7 Abs. 1 HWG) und verstößt gegen § 2 Abs. 8 MBO-Z; jeder Mitbewerber kann sie abmahnen (§ 8 UWG).

Eine Tell-a-friend-Funktion Empfehlungs-E-Mails an Dritte senden lassen Die unaufgeforderte E-Mail wird der Praxis als eigene Werbung zugerechnet und ist ohne Einwilligung unzulässig (BGH, I ZR 208/12; § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG).

Kontaktdaten empfohlener Personen aufnehmen und selbst anschreiben Für die Verarbeitung fehlt die Rechtsgrundlage (Art. 6 Abs. 1 DSGVO), und die Ansprache ohne Einwilligung ist eine unzumutbare Belästigung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG).

Die Empfehlung anpreisend statt sachlich einrahmen Anpreisende Werbung ist berufsrechtswidrig (§ 21 MBO-Z) und kann denselben Wettbewerbsvorwurf auslösen wie eine unzulässige Prämie.

Häufige Fragen

Lohnt sich Empfehlungsmarketing für eine Zahnarztpraxis, und wie lange dauert der Aufbau? Belastbare Ertragszahlen für die Zahnmedizin liegen nicht vor. Erfahrungsgemäß ist die Empfehlung kein Projekt mit Enddatum, sondern ein Prozess, der bei jedem zufriedenen Patienten neu ansetzt. Der Aufwand liegt weniger im Aufsetzen als im konsequenten Ansprechen im Alltag, und Ergebnisse zeigen sich meist verzögert.

Dürfen wir eine Prämie für erfolgreiche Empfehlungen zahlen? In aller Regel nicht. Eine Geldprämie oder ein werthaltiges Geschenk ist eine Werbegabe, die § 7 Abs. 1 HWG untersagt; zusätzlich verbietet § 2 Abs. 8 MBO-Z, für die Vermittlung von Patienten Vorteile zu gewähren. Schon geringwertige Aufmerksamkeiten sind heikel, weil sie den Charakter einer Gegenleistung annehmen können.

Dürfen wir überhaupt aktiv um Patientenempfehlungen bitten? Ja. Die Bitte selbst ist zulässig, solange Sie keine Gegenleistung anbieten und niemanden unter Druck setzen. Sie dürfen zufriedene Patienten ansprechen und ihnen Informationsmaterial mitgeben, das sie aus eigenem Antrieb weiterreichen. Unzulässig wird es, sobald die Praxis fremde Kontaktdaten selbst nutzt oder einen Anreiz setzt.

Gilt das Vorteilsverbot auch für Empfehlungen zwischen Praxen? Ja. § 2 Abs. 8 MBO-Z verbietet, für die Zuweisung und Vermittlung von Patienten Vorteile zu fordern oder zu gewähren. Das betrifft gerade die Kieferorthopädie, in der viele Fälle über zuweisende Zahnärzte kommen. Eine Gegenleistung für Überweisungen ist berufsrechtswidrig, unabhängig von ihrer Form.

Verwandte Begriffe

• Bewertungsmanagement: der öffentliche Nachbarkanal, in dem aus einer privaten Empfehlung eine sichtbare Bewertung werden kann
• Überweiserbeziehungen zwischen Zahnarzt und Kieferorthopäde: die kollegiale Zuführung, die unter dasselbe Vorteilsverbot fällt
• Recall-System zur Patientenbindung: hält den Kontakt, aus dem belastbare Empfehlungen erst entstehen
• Heilmittelwerbegesetz: setzt mit dem Verbot der Werbegaben die entscheidende Grenze jeder Empfehlungsprämie
• Abmahnung und Unterlassungserklärung: die typische Folge, wenn eine Prämie oder eine Empfehlungs-E-Mail den Wettbewerb berührt

Quellen

1. Bundesrepublik Deutschland: Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (Heilmittelwerbegesetz, HWG), § 1 Anwendungsbereich. In der geltenden Fassung, abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__1.html
2. Bundesrepublik Deutschland: Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (Heilmittelwerbegesetz, HWG), § 7 Zuwendungen und Werbegaben. In der geltenden Fassung, abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__7.html
3. Bundesrepublik Deutschland: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 7 Unzumutbare Belästigungen. In der geltenden Fassung, abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html
4. Bundesrepublik Deutschland: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 8 Beseitigung und Unterlassung. In der geltenden Fassung, abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__8.html
5. Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer (MBO-Z), § 2 Allgemeine Berufspflichten, Absatz 8 (Zuweisung und Vermittlung von Patienten). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/allgemeine-grundsaetze.html
6. Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer (MBO-Z), § 21 Erlaubte Information und berufswidrige Werbung. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html
7. Bundesgerichtshof: Urteil vom 12.09.2013, I ZR 208/12 (Empfehlungs-E-Mail, Zurechnung der vom Nutzer angestoßenen E-Mail als eigene Werbung des Betreibers, § 7 UWG). 2013. https://dejure.org/dienste/vernetzung/rechtsprechung?Gericht=BGH&Datum=12.09.2013&Aktenzeichen=I%20ZR%20208/12
8. Europäische Union: Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz-Grundverordnung, DSGVO), Art. 6 Rechtmäßigkeit der Verarbeitung. 2016. https://dejure.org/gesetze/DSGVO/6.html
9. Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung (KZBV): Jahrbuch 2025, ISBN 978-3-944629-12-4. 2025. https://www.kzbv.de/wp-content/uploads/KZBV_Jahrbuch_2025_Web_ohne_GOZ.pdf

Unsicherheiten

Zum Anteil neuer Patienten, die über persönliche Empfehlungen in eine deutsche Zahnarztpraxis kommen, ließ sich keine belastbare Erhebung einer Stufe-1-Quelle belegen. Aussagen zur quantitativen Wirkung von Empfehlungen bleiben deshalb bewusst aus.

Die Musterberufsordnung ist eine Vorlage der Bundeszahnärztekammer. Verbindlich ist jeweils die Berufsordnung der zuständigen (Landes-)Zahnärztekammer, die im Einzelnen abweichen kann. Der wiedergegebene Wortlaut des § 2 Abs. 8 und des § 21 entspricht der Musterfassung zum Abrufdatum.

Das Heilmittelwerbegesetz und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb werden nach Abrufdatum zitiert, weil die konsolidierte Fassungszeile beim Abruf nicht maschinenlesbar auslesbar war; der Inhalt der genannten Paragrafen wurde direkt an der amtlichen Quelle geprüft.

Ob eine geringwertige Aufmerksamkeit als Dank für eine Empfehlung im Einzelfall zulässig ist, ließ sich nicht mit einer Gerichtsentscheidung samt Aktenzeichen belegen. Die Darstellung stützt sich hier allein auf den Wortlaut des § 7 Abs. 1 HWG und des § 2 Abs. 8 MBO-Z und rät zur vorsichtigen Auslegung.

Die Entscheidung des Bundesgerichtshofs vom 12.09.2013 (I ZR 208/12) betrifft einen gewerblichen Websitebetreiber. Ihre Übertragung auf die Empfehlungsfunktion einer Praxis folgt dem gleichen Grundsatz des § 7 UWG, ist aber keine zahnarztspezifische Entscheidung.