Empfehlungsmarketing aktiv nutzen

Kurzdefinition

Empfehlungsmarketing bezeichnet das gezielte Anregen und Begleiten von Weiterempfehlungen zufriedener Patienten. Empfehlungsmarketing beim Zahnarzt ist dabei weniger eine Werbetechnik als eine rechtlich eng gesteckte Aufgabe: Wer Empfehlungen aktiv fördert, bewegt sich zwischen Heilmittelwerbegesetz, zahnärztlicher Berufsordnung und Wettbewerbsrecht, sobald Prämien, Formulare oder E-Mails ins Spiel kommen.

Auf einen Blick

• Prämien für Empfehlungen sind Werbegaben und grundsätzlich unzulässig (§ 7 Abs. 1 HWG)
• Für die Vermittlung von Patienten dürfen Sie keine Vorteile gewähren (§ 2 Abs. 8 MBO-Z)
• Empfehlungs-E-Mails an Dritte gelten als eigene Werbung (BGH, I ZR 208/12)
• E-Mail-Werbung ohne vorherige Einwilligung ist unzulässig (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG)
• Kontaktdaten empfohlener Personen brauchen eine Rechtsgrundlage (Art. 6 Abs. 1 DSGVO)

Einordnung

Empfehlungsmarketing für Zahnärzte wird häufig mit drei benachbarten Feldern gleichgesetzt, und die Unterschiede entscheiden darüber, was erlaubt ist.

Die Mundpropaganda ist der Ausgangspunkt: Sie entsteht ungesteuert, wenn Patienten von sich aus weitererzählen. Empfehlungsmarketing setzt eine Stufe davor an und regt diese Weitergabe bewusst an, etwa durch die Ansprache am Behandlungsstuhl oder durch Empfehlungskarten. Genau dieses aktive Element macht es rechtlich prüfpflichtig, denn die Praxis wird vom Zuschauer zum Akteur.

Vom Bewertungsmanagement unterscheidet es sich im Kanal. Eine Bewertung ist öffentlich und richtet sich an unbekannte Mitleser auf einem Portal. Eine Empfehlung läuft privat und persönlich, von einem Patienten zu einer konkreten Person in seinem Umfeld. Beide Wege überschneiden sich in der Wirkung, folgen aber unterschiedlichen Regeln.

Scharf zu trennen ist Empfehlungsmarketing schließlich von der entgeltlichen Zuweisung. Zahlt eine Praxis Dritten dafür, dass sie Patienten schicken, greift das berufsrechtliche Verbot des § 2 Abs. 8 der Musterberufsordnung. Die Empfehlung eines zufriedenen Patienten an einen Bekannten ist etwas anderes als ein bezahltes Vermittlungsmodell. Die Grenze verschwimmt jedoch in dem Moment, in dem der empfehlende Patient für die Vermittlung eine Gegenleistung erhält, denn dann steht wieder ein Vorteil für die Zuführung eines Patienten im Raum.

Relevanz für die Praxis

Die zentrale Entscheidung im Empfehlungsmarketing beim Zahnarzt lautet nicht, ob Sie Empfehlungen wollen, sondern ob und wie Sie sie belohnen. An dieser Stelle entstehen die teuersten Fehler. Das Heilmittelwerbegesetz erfasst dabei auch die Werbung für zahnärztliche Verfahren und Behandlungen (§ 1 Abs. 1 Nr. 2 HWG).

Eine Geldprämie oder ein höherwertiges Geschenk für jeden geworbenen Patienten, die klassische Kopfprämie, ist rechtlich doppelt belastet. Nach § 7 Abs. 1 HWG ist es unzulässig, Zuwendungen und sonstige Werbegaben anzubieten oder zu gewähren; die hier praktisch einzige einschlägige Ausnahme sind Gegenstände von geringem Wert. Bargeld und werthaltige Prämien fallen nicht darunter. Berufsrechtlich untersagt § 2 Abs. 8 der Musterberufsordnung zusätzlich, für die Zuweisung und Vermittlung von Patienten Vorteile zu fordern, sich versprechen oder gewähren zu lassen oder selbst zu gewähren. Beide Normen greifen unabhängig voneinander.

Ein solcher Verstoß bleibt selten folgenlos. Er ist zugleich wettbewerbsrechtlich angreifbar: Mitbewerber können ihn abmahnen und auf Unterlassung in Anspruch nehmen (§ 8 UWG), was Kostenrisiken auslöst. Hinzu kommen mögliche berufsrechtliche Schritte der zuständigen Zahnärztekammer.

Die zweite Entscheidung betrifft den Kanal. Digitale Weiterempfehlungsfunktionen wirken harmlos, sind es aber nicht. Der Bundesgerichtshof hat entschieden, dass eine vom Nutzer angestoßene Empfehlungs-E-Mail, die auf den Betreiber hinweist, diesem als eigene Werbung zuzurechnen ist und ohne Einwilligung des Empfängers eine unzumutbare Belästigung darstellt (Urteil vom 12.09.2013, I ZR 208/12). Für die Praxis heißt das: Die unaufgeforderte E-Mail an den empfohlenen Bekannten ist unzulässig (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG), und für dessen Kontaktdaten fehlt regelmäßig die Rechtsgrundlage (Art. 6 Abs. 1 DSGVO).

Erlaubt bleibt der Kern: den zufriedenen Patienten persönlich um eine Empfehlung zu bitten, ihm Informationsmaterial mitzugeben und sich zu bedanken, solange keine Gegenleistung fließt und die Praxis fremde Kontaktdaten nicht selbst anschreibt.

Für kieferorthopädische Praxen verschiebt sich der Blick. Empfehlungen laufen hier meist zwischen Sorgeberechtigten, während der Patient minderjährig ist. Die Daten Minderjähriger stehen unter besonderem Schutz, und die lange Behandlungsdauer bedeutet, dass eine Empfehlung oft Jahre vor ihrem sichtbaren Ergebnis ausgesprochen wird.

Der Beitrag gibt den Rechtsstand Juli 2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung.

Was bei der Umsetzung zählt

Wer Patientenempfehlungen systematisch anregen will, beginnt nicht beim Anreiz, sondern bei der Rechtsform des Vorgehens. Am Anfang steht die Festlegung, dass keine Gegenleistung fließt. Schon ein gut gemeinter Gutschein verwandelt eine Empfehlung in eine Werbegabe und verschiebt das Vorhaben in den unzulässigen Bereich. Erst danach lohnt es, über den Ablauf nachzudenken.

Der zweite Schritt ist der Moment. Erfahrungsgemäß trägt eine Bitte am Ende einer als erfolgreich erlebten Behandlung weiter als jede spätere Kampagne. Der dritte Schritt ist das Medium. Eine Empfehlungskarte, die der Patient selbst weitergibt, bleibt in seiner Hand. Eine Software, die im Namen der Praxis E-Mails an genannte Bekannte verschickt, erzeugt genau die Konstellation, die der Bundesgerichtshof beanstandet hat.

Zwei Voraussetzungen werden regelmäßig übersehen. Erstens darf die Praxis die Kontaktdaten der empfohlenen Person nicht selbst erheben und anschreiben; die Ansprache muss vom empfehlenden Patienten ausgehen. Zweitens ist selbst die Bitte per E-Mail an den eigenen Patientenstamm an eine Einwilligung gebunden, die in den Anamnese- oder Aufnahmeunterlagen verankert sein sollte.

Der schwierigste Punkt ist die Messung. Wer erfassen möchte, welcher Patient wen gebracht hat, gerät schnell in die Nähe einer Prämienlogik. Sauber bleibt, wer neue Patienten lediglich danach fragt, wie sie auf die Praxis aufmerksam wurden, ohne daran einen Vorteil zu knüpfen. Der Aufwand liegt erfahrungsgemäß im dauerhaften Betrieb, nicht im einmaligen Aufsetzen.

Zahlen und Kontext

Belastbare Zahlen zum Empfehlungsmarketing in der Zahnarztpraxis sind rar, und das ist der wichtigste Befund dieses Abschnitts. Wie hoch der Anteil neuer Patienten ist, die über eine persönliche Empfehlung in eine deutsche Zahnarztpraxis kommen, lässt sich aus Daten der zahnärztlichen Körperschaften oder der amtlichen Statistik nicht belegen. Die in Marketingunterlagen kursierenden Prozentwerte lassen sich überwiegend nicht auf eine überprüfbare Erhebung zurückführen und bleiben hier deshalb außen vor.

Belegbar ist dagegen das Umfeld, in dem eine Empfehlung wirkt. Nach dem Jahrbuch der Kassenzahnärztlichen Bundesvereinigung lag die Zahl der Zahnärzte einschließlich der in medizinischen Versorgungszentren angestellten Ende 2024 bei 62.874; die Zahl der Vertragszahnärzte betrug am Ende des II. Quartals 2025 42.548 (KZBV 2025). In diesem dichten Feld ist die persönliche Empfehlung einer der wenigen Wege, die kein Wettbewerber unmittelbar kopieren kann.

Für die Kieferorthopädie weist dieselbe Quelle für 2024 rund 456.700 kieferorthopädische Neuplanungen aus (KZBV 2025). Da diese Behandlungen über Jahre laufen, entsteht Empfehlungspotenzial vor allem im Umfeld der Sorgeberechtigten, nicht der minderjährigen Patienten selbst.

Typische Fehler

Eine Geldprämie für jeden geworbenen Patienten ausloben Die Kopfprämie ist eine unzulässige Werbegabe (§ 7 Abs. 1 HWG) und ein Verstoß gegen § 2 Abs. 8 MBO-Z, den jeder Mitbewerber abmahnen kann.

Eine Tell-a-friend-Funktion Empfehlungs-E-Mails verschicken lassen Die unaufgeforderte E-Mail wird der Praxis als eigene Werbung zugerechnet und ist ohne Einwilligung des Empfängers unzulässig (BGH, I ZR 208/12; § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG).

Kontaktdaten empfohlener Personen aufnehmen und selbst anschreiben Für die Verarbeitung fehlt die Rechtsgrundlage (Art. 6 Abs. 1 DSGVO), und die Ansprache ohne Einwilligung ist eine unzumutbare Belästigung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG).

Die Empfehlung anpreisend statt sachlich einrahmen Anpreisende Werbung ist berufsrechtswidrig (§ 21 MBO-Z) und kann denselben Wettbewerbsvorwurf auslösen wie eine unzulässige Prämie.

Häufige Fragen

Lohnt sich Empfehlungsmarketing für eine Zahnarztpraxis, und wie lange dauert der Aufbau? Belastbare Ertragszahlen für die Zahnmedizin liegen nicht vor. Erfahrungsgemäß ist die persönliche Empfehlung kein Projekt mit Enddatum, sondern ein Prozess, der bei jedem zufriedenen Patienten neu ansetzt. Der Aufwand liegt weniger im Aufsetzen als im konsequenten Ansprechen im Alltag, und Ergebnisse zeigen sich meist verzögert.

Dürfen wir Patienten eine Prämie für erfolgreiche Empfehlungen zahlen? In aller Regel nicht. Eine Geldprämie oder ein werthaltiges Geschenk ist eine Werbegabe, die § 7 Abs. 1 HWG untersagt; zusätzlich verbietet § 2 Abs. 8 der Musterberufsordnung, für die Vermittlung von Patienten Vorteile zu gewähren. Selbst geringwertige Aufmerksamkeiten sind heikel, weil sie den Charakter einer Gegenleistung annehmen können.

Dürfen wir überhaupt aktiv um Empfehlungen bitten? Ja. Die Bitte selbst ist zulässig, solange Sie keine Gegenleistung anbieten und niemanden unter Druck setzen. Sie dürfen zufriedene Patienten ansprechen und ihnen Informationsmaterial mitgeben, das sie aus eigenem Antrieb weiterreichen. Unzulässig wird es, sobald die Praxis fremde Kontaktdaten selbst nutzt oder einen Anreiz setzt.

Ist eine digitale Empfehlungsfunktion auf unserer Website erlaubt? Kritisch. Verschickt die Funktion in Ihrem Namen E-Mails an genannte Dritte, rechnet der Bundesgerichtshof diese Werbung Ihnen zu, und ohne Einwilligung des Empfängers ist sie unzulässig (Urteil vom 12.09.2013, I ZR 208/12). Ein reiner Teilen-Button, den der Patient über seine eigenen Kanäle bedient, ist demgegenüber unproblematischer.

Verwandte Begriffe

• Bewertungsmanagement: der öffentliche Nachbarkanal, in dem aus einer privaten Empfehlung eine sichtbare Bewertung werden kann
• Berufswidrige Werbung: § 21 der Musterberufsordnung begrenzt, wie anpreisend eine Praxis Empfehlungen einrahmen darf
• Heilmittelwerbegesetz: setzt mit dem Verbot der Werbegaben die entscheidende Grenze für jede Form der Empfehlungsprämie
• Abmahnung und Unterlassungserklärung: die typische Folge, wenn eine Prämie oder eine Empfehlungs-E-Mail den Wettbewerb berührt
• Patientenbindung: die Voraussetzung, ohne die keine belastbare Empfehlung entsteht

Quellen

1. Bundesrepublik Deutschland: Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (Heilmittelwerbegesetz, HWG), § 1. In der geltenden Fassung, abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__1.html
2. Bundesrepublik Deutschland: Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (Heilmittelwerbegesetz, HWG), § 7. In der geltenden Fassung, abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__7.html
3. Bundesrepublik Deutschland: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 7 Unzumutbare Belästigungen. Fassung der Bekanntmachung vom 3. März 2010 (BGBl. I S. 254), zuletzt geändert durch Artikel 6 des Gesetzes vom 12. Mai 2026 (BGBl. 2026 I Nr. 139). https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html
4. Bundesrepublik Deutschland: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 8 Beseitigung und Unterlassung. Fassung der Bekanntmachung vom 3. März 2010 (BGBl. I S. 254), zuletzt geändert durch Artikel 6 des Gesetzes vom 12. Mai 2026 (BGBl. 2026 I Nr. 139). https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__8.html
5. Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer, § 2 Allgemeine Berufspflichten, Absatz 8 (Zuweisung und Vermittlung von Patienten). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/allgemeine-grundsaetze.html
6. Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer, § 21 Erlaubte Information und berufswidrige Werbung. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html
7. Bundesgerichtshof: Urteil vom 12.09.2013, I ZR 208/12, Empfehlungs-E-Mail (Zurechnung der vom Nutzer angestoßenen E-Mail als eigene Werbung des Websitebetreibers, § 7 UWG). 2013. https://dejure.org/dienste/vernetzung/rechtsprechung?Gericht=BGH&Datum=12.09.2013&Aktenzeichen=I%20ZR%20208/12
8. Europäische Union: Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz-Grundverordnung, DSGVO), Art. 6 Rechtmäßigkeit der Verarbeitung. 2016. https://dejure.org/gesetze/DSGVO/6.html
9. Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung (KZBV): Jahrbuch 2025, ISBN 978-3-944629-12-4. 2025. https://www.kzbv.de/wp-content/uploads/KZBV_Jahrbuch_2025_Web_ohne_GOZ.pdf

Unsicherheiten

Zum Anteil neuer Patienten, die über persönliche Empfehlungen in eine deutsche Zahnarztpraxis kommen, ließ sich keine belastbare Erhebung einer Stufe-1-Quelle belegen. Aussagen zur quantitativen Wirkung von Empfehlungen bleiben deshalb bewusst aus.

Die Musterberufsordnung ist eine Vorlage der Bundeszahnärztekammer. Verbindlich ist jeweils die Berufsordnung der zuständigen (Landes-)Zahnärztekammer, die im Einzelnen abweichen kann. Der wiedergegebene Wortlaut des § 2 Abs. 8 und des § 21 entspricht der Musterfassung zum Abrufdatum.

Das Heilmittelwerbegesetz wird nach Abrufdatum zitiert, weil die konsolidierte Fassungszeile beim Abruf nicht maschinenlesbar auslesbar war; der Inhalt der §§ 1 und 7 wurde direkt an der amtlichen Quelle geprüft.

Ob eine geringwertige Aufmerksamkeit als Dank für eine Empfehlung im Einzelfall zulässig ist, ließ sich nicht mit einer Gerichtsentscheidung samt Aktenzeichen belegen. Die Darstellung stützt sich hier allein auf den Wortlaut des § 7 Abs. 1 HWG und des § 2 Abs. 8 MBO-Z und empfiehlt die vorsichtige Auslegung.

Die Entscheidung des Bundesgerichtshofs vom 12.09.2013 (I ZR 208/12) betrifft einen gewerblichen Websitebetreiber. Ihre Übertragung auf die Empfehlungsfunktion einer Praxis folgt dem gleichen Grundsatz des § 7 UWG, ist aber keine zahnarztspezifische Entscheidung.