Bewertungen nutzen für Patientengewinnung

Kurzdefinition

Bewertungen nutzen für die Patientengewinnung bezeichnet den planvollen Einsatz öffentlicher Patientenrezensionen, um Sichtbarkeit und Vertrauen einer Praxis zu erhöhen. Wer mit Bewertungen als Zahnarztpraxis Patienten gewinnen will, erbittet, präsentiert und beantwortet sie systematisch, innerhalb der Grenzen von Wettbewerbs-, Werbe- und Standesrecht.

Auf einen Blick

• Gefälschte oder gekaufte Bewertungen sind unzulässig (Nr. 23c Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG).
• Anreize wie Rabatte oder Geschenke für Bewertungen untersagt Google (Google Maps UGC-Policy).
• Bewertungsanfragen per E-Mail setzen vorherige Einwilligung voraus (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG).
• Öffentliche Antworten dürfen kein Behandlungsverhältnis offenbaren (§ 203 Abs. 1 StGB).
• Den neutralen Grundeintrag samt Bewertungen müssen Praxen dulden (BGH, VI ZR 358/13).

Einordnung

„Bewertungen nutzen” meint die offensive Seite: aus vorhandenen und aktiv erbetenen Rezensionen einen Zufluss neuer Patienten machen. Davon zu trennen ist das Bewertungsmanagement, das den geregelten Umgang mit einzelnen Einträgen beschreibt, also erfassen, beantworten und unzulässige Bewertungen angreifen. Das eine ist Akquise, das andere Governance.

Ebenso abzugrenzen sind die Bewertungsportale selbst. Sie sind der Kanal, nicht die Methode. Wer Bewertungen nutzt, um als Zahnarzt Patienten zu gewinnen, arbeitet meist über mehrere Kanäle zugleich: das Google-Unternehmensprofil, das Karteneintrag, Öffnungszeiten und Rezensionen bündelt, arztspezifische Portale wie Jameda und die eigene Website. Vom klassischen Empfehlungsmarketing unterscheidet sich der Ansatz dadurch, dass die Empfehlung öffentlich, dauerhaft sichtbar und durchsuchbar wird. Reputationsmanagement ist der weitere Begriff und schließt Presse und Arbeitgeberbewertungen mit ein.

Der Nutzen entsteht auf zwei Wegen. Erstens zahlen Zahl und Aktualität der Bewertungen auf die lokale Auffindbarkeit ein. Zweitens wirken sie am Entscheidungspunkt, wenn ein Interessent zwischen mehreren Praxen wählt. Beide Wirkungen lassen sich für die Zahnmedizin allerdings nicht mit belastbaren deutschen Daten beziffern.

Relevanz für die Praxis

Wer mit Bewertungen als Zahnarztpraxis Patienten gewinnen will, entscheidet nicht ob, sondern wie aktiv er sie einsetzt. Der Kanal ist kostenlos, das Fehlerrisiko aber konkret. Vier rechtliche Tore sind zu passieren.

Das erste betrifft das Erbitten. Die Bitte um eine Bewertung ist zulässig, sobald keine Gegenleistung fließt. Google untersagt Anreize wie Zahlungen, Rabatte oder kostenlose Leistungen im Austausch für eine Bewertung ausdrücklich. Läuft die Bitte per E-Mail oder SMS, greift § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG: Ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist die Nachricht eine unzumutbare Belästigung. Der Bundesgerichtshof ordnete eine Kundenzufriedenheitsbefragung per E-Mail bereits als Werbung ein (Urteil vom 10.07.2018, VI ZR 225/17).

Das zweite Tor ist die Echtheit. Gefälschte oder beauftragte Bewertungen sind ohne Interessenabwägung unlauter (Nr. 23c des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG), ebenso die Behauptung, Bewertungen stammten von echten Nutzern, ohne angemessene Prüfung (Nr. 23b). Anspruchsberechtigt ist jeder Mitbewerber; die Folge reicht von der Abmahnung bis zur Vertragsstrafe.

Das dritte Tor ist die Verwertung in der eigenen Werbung. Zitiert die Praxis Rezensionen aktiv, wird aus fremder Meinung eine eigene werbliche Aussage. Dann gilt § 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG, der Werbung mit Dank- oder Empfehlungsschreiben untersagt, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend erfolgt; berufsrechtlich bleibt anpreisende Werbung ohnehin unzulässig (§ 21 MBO-Z). Bindet die Praxis Bewertungen auf der Website ein, verlangt § 5b Abs. 3 UWG die Angabe, ob und wie sie deren Echtheit sicherstellt.

Das vierte Tor ist die Antwort. Wer öffentlich reagiert und ein Behandlungsverhältnis bestätigt, offenbart ein fremdes Geheimnis (§ 203 Abs. 1 StGB).

Für kieferorthopädische Praxen verschiebt sich das Bild: Bewertungen stammen überwiegend von Sorgeberechtigten, während die Schweigepflicht den minderjährigen Patienten schützt, und die Behandlung läuft über Jahre. Dieser Beitrag gibt den Rechtsstand Juli 2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung.

Was bei der Umsetzung zählt

Die Reihenfolge entscheidet. Am Anfang steht nicht die Bitte um Bewertungen, sondern die Inhaberschaft der Profile. Kartendienste und Portale legen Einträge oft automatisch aus öffentlichen Verzeichnissen an; ohne bestätigte Inhaberschaft lässt sich weder antworten noch ein Eintrag beanstanden. Danach werden die Stammdaten über alle Profile hinweg identisch gehalten, weil abweichende Angaben Auffindbarkeit und Vertrauen kosten.

Erst dann lohnt der Einladungsprozess: ein fester Zeitpunkt, an dem das Team zufriedene Patienten sachlich auf die Möglichkeit einer Bewertung hinweist, ohne Anreiz und ohne Vorauswahl nur erkennbar zufriedener Personen. Genau hier hakt es erfahrungsgemäß am häufigsten, weil eine gut gemeinte Prämie den ganzen Prozess unlauter macht.

Zwei Voraussetzungen werden regelmäßig übersehen. Erstens die Einwilligung für Anfragen per E-Mail oder SMS: Sie gehört in den Aufnahme- oder Anamnesebogen, sonst lässt sich der bestehende Stamm auf diesem Weg nicht ansprechen. Zweitens die Textbausteine für Antworten, die weder ein Behandlungsverhältnis bestätigen noch bestreiten und stattdessen ein Gespräch außerhalb der Öffentlichkeit anbieten.

Der Aufwand liegt erfahrungsgemäß nicht im einmaligen Aufsetzen, sondern im Dauerbetrieb. Bewertungen erscheinen unregelmäßig, ihre Pflege ist ein laufender Termin und kein Projekt mit Enddatum.

Zahlen und Kontext

Die belastbaren Zahlen zu diesem Thema sind überwiegend rechtlicher Natur. Die Transparenzpflicht für zugänglich gemachte Bewertungen (§ 5b Abs. 3 UWG) und die Tatbestände zu gefälschten Bewertungen (Nr. 23b und 23c des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG) gehören seit der UWG-Novelle 2022 zur geltenden Fassung. Der Bundesgerichtshof entschied bereits 2014, dass Ärzte einen neutralen Grundeintrag samt Nutzerbewertungen dulden müssen (Urteil vom 23.09.2014, VI ZR 358/13), und 2018, dass ein Portal bei verdeckter Bevorzugung zahlender Ärzte seine Neutralität verliert und zur Löschung verpflichtet sein kann (Urteil vom 20.02.2018, VI ZR 30/17).

Zur Größe des Wettbewerbsumfelds liefert das Jahrbuch der Kassenzahnärztlichen Bundesvereinigung Werte: Unter Einbezug der in medizinischen Versorgungszentren angestellten Zahnärzte lag die Gesamtzahl Ende 2024 bei 62.874, die Zahl der Vertragszahnärzte betrug am Ende des II. Quartals 2025 42.548 (KZBV 2025). Für die Kieferorthopädie weist dieselbe Quelle für 2024 rund 456.700 Neuplanungen aus, nahezu konstant gegenüber dem Vorjahr (KZBV 2025).

Zu der Frage, wie viele Patientinnen und Patienten in Deutschland ihre Zahnarztwahl tatsächlich von Bewertungen abhängig machen, liegen aus zahnärztlichen Körperschaften und amtlicher Statistik keine belastbaren Daten vor. In Marketingunterlagen kursierende Prozentwerte werden hier deshalb nicht wiedergegeben.

Typische Fehler

Bewertungen kaufen oder das Team schreiben lassen Der Verstoß gegen Nr. 23c des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG ist ohne Abwägung unlauter und eröffnet jedem Mitbewerber einen Unterlassungsanspruch.

Bewertungen mit Rabatt, Geschenk oder Gewinnspiel belohnen Der Anreiz verstößt gegen die Google-Richtlinie und entwertet die Aussagekraft; im Wiederholungsfall droht eine Vertragsstrafe.

In der öffentlichen Antwort auf den Behandlungsverlauf eingehen Schon die Bestätigung eines Behandlungsverhältnisses offenbart ein fremdes Geheimnis (§ 203 Abs. 1 StGB).

Patienten ohne Einwilligung per E-Mail um Bewertungen bitten Ohne vorherige Einwilligung liegt eine unzumutbare Belästigung nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG vor, mit Unterlassungsanspruch und Kostenrisiko.

Häufige Fragen

Dürfen wir Patienten aktiv um eine Google-Bewertung bitten? Ja, die sachliche Bitte ist zulässig, solange keine Gegenleistung fließt. Google untersagt Anreize wie Zahlungen, Rabatte oder kostenlose Leistungen ausdrücklich, ebenso das gezielte Einwerben nur positiver Stimmen. Erlaubt bleibt die Aufforderung zu einer Bewertung, die eine echte Erfahrung wiedergibt und alle Patienten gleich behandelt.

Können wir unser Jameda-Profil einfach löschen lassen? In der Regel nicht. Der Bundesgerichtshof hat entschieden, dass Ärzte einen neutralen Grundeintrag samt Nutzerbewertungen grundsätzlich dulden müssen (Urteil vom 23.09.2014, VI ZR 358/13). Eine Löschung kommt nur ausnahmsweise in Betracht, etwa wenn das Portal seine Neutralität verlässt und zahlende Ärzte verdeckt bevorzugt (Urteil vom 20.02.2018, VI ZR 30/17).

Dürfen wir gute Bewertungen auf der Praxis-Website zeigen? Ja. Dann greift jedoch § 5b Abs. 3 UWG: Sie müssen angeben, ob und wie Sie sicherstellen, dass die Bewertungen von Personen stammen, die die Leistung tatsächlich in Anspruch genommen haben. Zitieren Sie einzelne Stimmen werblich, bleibt zusätzlich § 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG zu beachten.

Lohnt sich der Aufwand, mit Bewertungen als Zahnarztpraxis Patienten zu gewinnen? Belastbare Ertragszahlen liegen für die Zahnmedizin nicht vor. In der Praxis wirkt weniger eine einzelne Bewertung als eine über Monate konstant gepflegte Gesamtbewertung. Der Aufwand liegt im Dauerbetrieb, nicht im Aufsetzen; wer die Aufgabe nicht fest im Team verankert, sollte sie nicht beginnen.

Gelten für kieferorthopädische Praxen besondere Regeln? Rechtlich unterliegen auch KFO-Praxen HWG, UWG und Schweigepflicht. In der Praxis schreiben jedoch häufig Sorgeberechtigte die Bewertung, weil viele Patienten minderjährig sind. Antworten müssen dann besonders zurückhaltend sein, um weder das Kind noch die Behandlung erkennbar zu machen.

Verwandte Begriffe

• Bewertungsmanagement: der geregelte Umgang mit einzelnen Einträgen, während das Nutzen auf Akquise zielt.
• Google-Unternehmensprofil: der Kanal, über den die meisten Bewertungen einer Praxis öffentlich sichtbar werden.
• Lokale Suchmaschinenoptimierung: Zahl und Aktualität der Bewertungen zählen zu den lokalen Ranking-Signalen.
• Empfehlungsmarketing: die mündliche Weiterempfehlung, die Bewertungen offline ergänzt.
• Werbung mit Empfehlungen (HWG): der rechtliche Rahmen, sobald Rezensionen in der eigenen Werbung zitiert werden.

Quellen

1. Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5b Wesentliche Informationen. abgerufen am 21.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5b.html
2. Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Anhang zu § 3 Abs. 3, Nr. 23b und 23c. abgerufen am 21.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/anhang.html
3. Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 7 Unzumutbare Belästigungen. abgerufen am 21.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html
4. Bundesministerium der Justiz: Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 11 Abs. 1 Nr. 11. abgerufen am 21.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__11.html
5. Bundesministerium der Justiz: Strafgesetzbuch (StGB), § 203 Verletzung von Privatgeheimnissen. abgerufen am 21.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/stgb/__203.html
6. Bundesgerichtshof: Urteil vom 23.09.2014, VI ZR 358/13 (Pressemitteilung Nr. 132/2014). 2014. https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE/2014/2014132.html
7. Bundesgerichtshof: Urteil vom 20.02.2018, VI ZR 30/17 (Pressemitteilung Nr. 34/2018). 2018. https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE/2018/2018034.html
8. Bundesgerichtshof: Urteil vom 10.07.2018, VI ZR 225/17 (Kundenzufriedenheitsbefragung per E-Mail als Werbung). 2018. https://dejure.org/dienste/vernetzung/rechtsprechung?Gericht=BGH&Datum=10.07.2018&Aktenzeichen=VI%20ZR%20225/17
9. Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung (KZBV): Jahrbuch 2025, Statistische Basisdaten zur vertragszahnärztlichen Versorgung. 2025. https://www.kzbv.de/wp-content/uploads/KZBV_Jahrbuch_2025_Web_ohne_GOZ.pdf
10. Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer (MBO-Z), § 21 Erlaubte Information und berufswidrige Werbung. abgerufen am 21.07.2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html
11. Google: Maps User Generated Content Policy (Prohibited & restricted content). abgerufen am 21.07.2026. https://support.google.com/contributionpolicy/answer/7400114

Unsicherheiten

Zur tatsächlichen Nutzung von Bewertungen bei der Zahnarztwahl in Deutschland ließ sich keine Erhebung einer Stufe-1-Quelle belegen, weder aus zahnärztlichen Körperschaften noch aus amtlicher Statistik. Aussagen zur wirtschaftlichen Wirkung bleiben deshalb bewusst aus.

Das Urteil des Bundesgerichtshofs vom 10.07.2018 (VI ZR 225/17) erging zur früheren Fassung des § 7 UWG, in der die Werbung mit elektronischer Post in Absatz 2 Nummer 3 geregelt war. Die geltende Fassung führt sie in Absatz 2 Nummer 2; darauf bezieht sich der Text.

Die verbindliche Berufsordnung wird je Landeszahnärztekammer erlassen und kann von der zitierten Musterberufsordnung abweichen. Die Angaben zur Google-Richtlinie geben den Stand vom 21.07.2026 wieder; Plattformregeln ändern sich ohne Ankündigung. Der Beitrag gibt den Rechtsstand Juli 2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung.