Bewertungsportale für Zahnarztpraxis: Neue Patienten gewinnen

Kurzdefinition

Bewertungsportale sind Online-Plattformen, auf denen Patienten Zahnarztpraxen öffentlich benoten und kommentieren. Wer als Zahnarztpraxis über Bewertungsportale neue Patienten gewinnen will, nutzt sie als Kanal der Praxiswahl, denn viele Interessenten lesen Rezensionen vor dem ersten Termin. Die Nutzung unterliegt dem Wettbewerbs-, Werbe- und Datenschutzrecht und verlangt ein planvolles, dauerhaftes Vorgehen.

Auf einen Blick

• Grunddaten und Nutzerbewertungen müssen Praxen grundsätzlich dulden (BGH, Urteil vom 23.09.2014, VI ZR 358/13).
• Ein Portal muss neutral bleiben; die Bevorzugung zahlender Ärzte kann einen Löschungsanspruch begründen (BGH, Urteil vom 20.02.2018, VI ZR 30/17).
• Gekaufte oder gefälschte Bewertungen sind unzulässig (Nr. 23c des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG).
• Werbung mit Empfehlungsschreiben ist erlaubt, solange sie nicht irreführend ist (§ 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG).
• Öffentliche Antworten dürfen kein Behandlungsverhältnis offenbaren (§ 203 StGB).

Einordnung

Bewertungsportale gehören zu den Kanälen, mit denen eine Zahnarztpraxis neue Patienten gewinnen kann, hier über nutzergenerierte Rückmeldungen statt über bezahlte Werbung. Man unterscheidet allgemeine Plattformen, auf denen jedes Unternehmen bewertet wird, von arztspezifischen Portalen, die nur Heilberufe listen. Rechtlich handelt es sich um nutzergenerierte Inhalte Dritter: Nicht die Praxis wirbt, sondern Patienten äußern ihre Meinung. Das grenzt Bewertungsportale von der eigenen Praxiswebsite ab, auf der die Praxis Inhalte selbst verantwortet, und vom klassischen Empfehlungsmarketing, das mündlich und ohne öffentliche Dokumentation läuft.

Von einem Unternehmensprofil in einer Suchmaschine unterscheiden sich reine Bewertungsportale dadurch, dass ein solches Profil zugleich Karte, Öffnungszeiten und Anfahrt bündelt und Bewertungen nur einen Teil davon ausmachen. Im Alltag verschwimmt die Grenze, weil dieselbe Rezension die Sichtbarkeit in der Kartensuche und die Wahrnehmung im Portal zugleich beeinflusst.

Wichtig ist die Abgrenzung zur Werbung mit Empfehlungen: Zitiert die Praxis Bewertungen aktiv auf eigenen Kanälen, wird aus fremder Meinung eine eigene werbliche Aussage. Sie unterliegt dann dem Heilmittelwerbegesetz (HWG), konkret § 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG. Das bloße Vorhandensein von Rezensionen auf einem Portal ist dagegen zunächst geschützte Kommunikation Dritter.

Relevanz für die Praxis

Für die Praxis entscheidet sich hier, ob ein kostenfreier, aber einflussreicher Kanal genutzt oder dem Zufall überlassen wird. Bewertungen beeinflussen die Praxiswahl, und anders als bezahlte Anzeigen entstehen sie ohne Mediabudget. Der Hebel liegt in der Reputation, nicht im Werbeetat.

Die erste Entscheidung betrifft die aktive Steuerung: Profil beanspruchen, Angaben pflegen, zufriedene Patienten um eine Bewertung bitten und auf Rückmeldungen reagieren. Wer eine Zahnarztpraxis über Bewertungsportale neue Patienten gewinnen lassen möchte, braucht dafür einen festen internen Ablauf statt gelegentlicher Einzelaktionen.

Rechtlich hängt an dieser Entscheidung mehr, als viele annehmen. Gekaufte, getauschte oder von Mitarbeitenden verfasste Bewertungen sind unlauter nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), konkret nach Nr. 23c des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG. Ein Verstoß kann eine Abmahnung, eine Unterlassungserklärung und im Wiederholungsfall eine Vertragsstrafe auslösen; verfolgen können dies Mitbewerber und Wettbewerbsverbände.

Der zweite, zahnmedizinisch heikle Punkt ist die Schweigepflicht. Wer öffentlich auf eine Rezension antwortet und dabei bestätigt, dass jemand Patient war oder welche Behandlung stattfand, offenbart ein fremdes Geheimnis (§ 203 des Strafgesetzbuchs, StGB). Schon ein „Danke für Ihren Besuch” kann ein Behandlungsverhältnis preisgeben. Antworten müssen daher allgemein bleiben.

Hinzu kommt das Datenschutzrecht: Unrichtige oder rechtswidrig eingestellte Einträge lassen sich über das Recht auf Löschung nach der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) angreifen (Art. 17 DSGVO). Dieser Beitrag gibt den Rechtsstand im Juli 2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung.

Was bei der Umsetzung zählt

Sinnvoll ist eine feste Reihenfolge. Zuerst werden die Profile beansprucht und die Inhaberschaft verifiziert, damit die Praxis überhaupt Kontrolle über Darstellung und Antworten erhält. Dann folgt die Pflege der Stammdaten: Name, Adresse und Telefonnummer müssen über alle Portale hinweg identisch sein, weil abweichende Angaben Vertrauen und Auffindbarkeit kosten.

Erst danach lohnt der Aufbau eines Einladungsprozesses: Zufriedene Patienten werden am Ende der Behandlung sachlich auf die Möglichkeit einer Bewertung hingewiesen, ohne Gegenleistung. Genau hier hakt es erfahrungsgemäß am häufigsten, denn eine Prämie, ein Rabatt oder ein Gewinnspiel macht die Bitte unzulässig und verzerrt die Authentizität.

Übersehen wird oft die Zuständigkeit im Team: Ohne feste Verantwortung bleiben Bewertungen unbeantwortet. Ebenso unterschätzt wird die Schweigepflicht beim Antworten, die vorformulierte, allgemein gehaltene Textbausteine nahelegt.

Der Umgang mit negativen Bewertungen braucht einen ruhigen Prüfschritt: Ist die Kritik echt und zulässig, hilft nur eine sachliche Antwort; ist sie unwahr, beleidigend oder erkennbar gefälscht, kommt eine Meldung an das Portal oder ein Löschungsverlangen in Betracht. In der Praxis zeigt sich, dass dies eine dauerhafte Aufgabe ist und kein einmaliges Projekt.

Zahlen und Kontext

Die belastbaren Zahlen zu diesem Thema sind vor allem rechtlicher Natur. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat 2014 entschieden, dass Ärzte einen neutralen Grundeintrag samt Nutzerbewertungen hinnehmen müssen (BGH, Urteil vom 23.09.2014, VI ZR 358/13). 2018 stellte er klar, dass ein Portal seine Neutralität verliert, wenn es zahlende Kunden verdeckt bevorzugt, und dann zur Löschung verpflichtet sein kann (BGH, Urteil vom 20.02.2018, VI ZR 30/17).

Seit dem 28. Mai 2022 gilt als wesentliche Information, ob und wie sichergestellt wird, dass veröffentlichte Bewertungen von Verbrauchern stammen, die die Leistung tatsächlich in Anspruch genommen haben (§ 5b Abs. 3 UWG). Gefälschte oder beauftragte Bewertungen sind ausdrücklich untersagt (Nr. 23b und 23c des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG). Beide Vorgaben gehören zur aktuell geltenden Fassung des UWG. Datenschutzrechtlich gilt die DSGVO seit dem 25.05.2018.

Zur Frage, wie viele Patientinnen und Patienten Bewertungsportale vor der Wahl einer Zahnarztpraxis tatsächlich heranziehen, liegen keine belastbaren, aktuellen und anbieterunabhängigen Primärdaten vor; Nutzungszahlen der Portalbetreiber selbst sind kein neutraler Beleg.

Typische Fehler

Bewertungen kaufen oder das Team bewerten lassen. Das ist wettbewerbswidrig und abmahnfähig; aufgedeckte Fälschungen beschädigen die Reputation dauerhaft (Nr. 23c des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG).

Auf Rezensionen mit patientenbezogenen Details antworten. Wer ein Behandlungsverhältnis öffentlich bestätigt, verletzt die Schweigepflicht (§ 203 StGB).

Bewertungen mit Rabatt, Geschenk oder Gewinnspiel belohnen. Der Anreiz macht die Bewertung unlauter und entwertet ihre Aussagekraft.

Profile nicht beanspruchen und nicht pflegen. Falsche Öffnungszeiten und unbeantwortete Kritik kosten Anfragen und Vertrauen.

Häufige Fragen

Lohnt es sich, aktiv in Bewertungsportale zu investieren? Für die meisten Praxen ja, weil Rezensionen die Praxiswahl mitbestimmen und kein Mediabudget erfordern. Der Aufwand liegt weniger im Geld als in der Regelmäßigkeit. Wer eine Zahnarztpraxis über Bewertungsportale neue Patienten gewinnen lassen will, braucht einen festen Ablauf; einmalige Aktionen verpuffen erfahrungsgemäß schnell.

Dürfen wir Patienten aktiv um eine Bewertung bitten? Ja, eine sachliche Bitte ist zulässig. Nicht erlaubt ist eine Gegenleistung wie Rabatt, Geschenk oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel, weil dies die Bewertung unlauter macht und ihre Echtheit infrage stellt. Die Bitte sollte alle Patienten gleich behandeln und nicht nur erkennbar zufriedene ansprechen.

Dürfen wir eine unwahre negative Bewertung löschen lassen? Unwahre Tatsachenbehauptungen, Beleidigungen und erkennbar gefälschte Einträge können Sie beim Portal melden und ihre Entfernung verlangen, auch gestützt auf das Recht auf Löschung (Art. 17 DSGVO). Zulässige, sachliche Kritik und Werturteile müssen Sie dagegen grundsätzlich hinnehmen (BGH, Urteil vom 23.09.2014, VI ZR 358/13).

Gelten für kieferorthopädische Praxen andere Regeln? Rechtlich nicht, denn auch Kieferorthopäden unterliegen HWG, UWG und Schweigepflicht. In der Praxis schreiben jedoch häufig Eltern die Bewertung, weil viele Patienten minderjährig sind. Antworten müssen dann besonders zurückhaltend sein, um weder das Kind noch die Behandlung erkennbar zu machen.

Wie lange dauert es, bis sich der Aufwand bemerkbar macht? Belastbare Durchschnittswerte dazu gibt es nicht, weil Ausgangslage und Fachgebiet stark streuen. Erfahrungsgemäß wirkt weniger eine einzelne Bewertung als eine über Monate konstant gepflegte, glaubwürdige Gesamtbewertung. Entscheidend ist Kontinuität, nicht ein kurzfristiger Schub an Rezensionen.

Verwandte Begriffe

• Unternehmensprofil einer Suchmaschine: bündelt Karteneintrag und Rezensionen und überschneidet sich stark mit klassischen Bewertungsportalen.
• Reputationsmanagement: der übergeordnete, dauerhafte Umgang mit dem öffentlichen Bild der Praxis.
• Empfehlungsmarketing: die mündliche Weiterempfehlung, die Bewertungen offline ergänzt.
• Local SEO: die lokale Auffindbarkeit, auf die Zahl und Güte der Bewertungen einzahlen.
• Beschwerdemanagement: der interne Prozess, der Kritik auffängt, bevor sie öffentlich wird.

Quellen

1. Bundesgerichtshof: Urteil vom 23.09.2014, Aktenzeichen VI ZR 358/13 (Pressemitteilung Nr. 132/2014). 2014. https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE/2014/2014132.html
2. Bundesgerichtshof: Urteil vom 20.02.2018, Aktenzeichen VI ZR 30/17 (Pressemitteilung Nr. 34/2018). 2018. https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE/2018/2018034.html
3. Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5b Abs. 3 sowie Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 23b und 23c (Fassung in Kraft seit 28.05.2022). abgerufen am 21.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5b.html und https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/anhang.html
4. Bundesministerium der Justiz: Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 11 Abs. 1 Nr. 11. abgerufen am 21.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__11.html
5. Bundesministerium der Justiz: Strafgesetzbuch (StGB), § 203 Verletzung von Privatgeheimnissen. abgerufen am 21.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/stgb/__203.html
6. Europäische Union: Datenschutz-Grundverordnung, Verordnung (EU) 2016/679, Art. 6 Abs. 1 und Art. 17 (anwendbar seit 25.05.2018). https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/?uri=CELEX:32016R0679

Unsicherheiten

Zur tatsächlichen Nutzung von Bewertungsportalen durch Patientinnen und Patienten in der Zahnmedizin fanden sich keine belastbaren, aktuellen und anbieterunabhängigen Primärdaten. Die verbindliche Berufsordnung wird je Landeszahnärztekammer erlassen und weicht im Detail ab; ein bundeseinheitlicher Paragraf zur werblichen Kommunikation wurde daher nicht zitiert. Spätere Entscheidungen des Bundesgerichtshofs aus dem Jahr 2021 zu einzelnen Premium-Funktionen wurden nicht aufgenommen, weil sich das genaue Entscheidungsdatum nicht zweifelsfrei aus einer Primärquelle bestätigen ließ. Der Beitrag gibt den Rechtsstand im Juli 2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung.