Bewertungsportale für Zahnarztpraxis: Privatpatienten gewinnen

Kurzdefinition

Bewertungsportale sind Online-Plattformen, auf denen Patienten Praxen suchen, vergleichen und öffentlich bewerten, etwa Arztbewertungsportale und Kartendienste. Wer über Bewertungsportale in der Zahnarztpraxis Privatpatienten gewinnen will, macht die eigene Praxis dort auffindbar und rechtssicher darstellbar, ohne den Kanal mit gekauften Bewertungen oder unzulässiger Werbung zu belasten.

Auf einen Blick

• Gekaufte oder erfundene Bewertungen sind ohne Abwägung unzulässig (Nr. 23c Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG)
• Ein Portal kann seine Neutralität verlieren, wenn es zahlende Ärzte bevorzugt (BGH, VI ZR 30/17)
• Der Betreiber muss erst prüfen, wenn die Praxis den Behandlungskontakt konkret bestreitet (BGH, VI ZR 34/15)
• Die private Krankenversicherung trug 17,8 Prozent der Ausgaben in Zahnarztpraxen 2023 (KZBV 2025)
• Eingebundene Bewertungen auf der eigenen Website lösen eine Informationspflicht aus (§ 5b Abs. 3 UWG)

Einordnung

Bewertungsportale für die Zahnarztpraxis lassen sich leicht mit dem Bewertungsmanagement verwechseln, doch die Begriffe bezeichnen Verschiedenes. Das Portal ist der Kanal, ein fremder Ort mit eigenen Regeln. Das Bewertungsmanagement ist der interne Prozess, mit dem eine Praxis auf Einträge reagiert. Wer Privatpatienten gewinnen möchte, braucht beides, verwechselt aber leicht Zuständigkeit und Wirkungsweise.

Von der eigenen Website unterscheidet sich das Portal in der Rolle. Auf einem Bewertungsportal oder in einem Kartendienst hat die Praxis kein Hausrecht: Sie kann einen Eintrag nicht selbst entfernen, sondern nur den Betreiber in Anspruch nehmen. Bindet sie Portalbewertungen dagegen auf der eigenen Seite ein, wird sie zur Verantwortlichen und muss nach § 5b Abs. 3 UWG offenlegen, ob und wie sie die Echtheit sicherstellt.

Auch der Begriff „Privatpatient” führt in die Irre. Nach dem KZBV Jahrbuch 2025 entfielen die Ausgaben in Zahnarztpraxen 2023 zu 17,8 Prozent auf die private Krankenversicherung, zugleich zu 16,5 Prozent auf private Haushalte. Der zweite Block sind Selbstzahler unabhängig vom Versichertenstatus. Wer den Portalauftritt allein auf Privatversicherte zuschneidet, adressiert nur einen von zwei ähnlich großen Töpfen.

Relevanz für die Praxis

Wer über Bewertungsportale Privatpatienten gewinnen will, trifft zuerst eine Entscheidung über das Geschäftsmodell der Portale selbst. Viele Portale finanzieren sich über kostenpflichtige Premium-Profile, die zahlenden Praxen eine hervorgehobene Darstellung versprechen. Dieses Modell hat Grenzen. Der Bundesgerichtshof hat einem Arzt einen Anspruch auf Löschung seiner Basisdaten zugesprochen, weil der Portalbetreiber die Profile nichtzahlender Ärzte als Werbefläche für unmittelbar konkurrierende zahlende Ärzte nutzte und damit seine Stellung als neutraler Informationsmittler verließ (Urteil vom 20.02.2018, VI ZR 30/17). Ein bezahltes Profil kauft also Sichtbarkeit, nicht Kontrolle über fremde Bewertungen und nicht die Sicherheit, dass die Bevorzugung dauerhaft trägt.

Die zweite Entscheidung betrifft die Bewertungen selbst. Gekaufte, erfundene oder im Team geschriebene Bewertungen sind nach Nr. 23c des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG ohne Interessenabwägung unzulässig. Anspruchsberechtigt ist jeder Mitbewerber, also die Praxis im Nachbarort (§ 8 Abs. 3 Nr. 1 UWG), hinzu kommen Plattformsanktionen. Gerade im Wettbewerb um margenstarke Selbstzahlerleistungen ist die Versuchung groß nachzuhelfen, und genau das ist der teuerste Fehler im Kanal.

Betriebswirtschaftlich ist der Portalauftritt ein dauerhaftes Gut, kein Kampagnenbudget. Anders als eine bezahlte Anzeige, die endet, sobald die Zahlung endet, bleibt ein gepflegtes Profil sichtbar. Der Ertrag liegt auf der Selbstzahlerseite: Die GOZ-Analyse der Bundeszahnärztekammer weist für das Erhebungsjahr 2024 einen durchschnittlichen Multiplikator von 2,49 bei persönlichen Leistungen aus (Bundeszahnärztekammer 2025).

Für kieferorthopädische Praxen ist der Kanal doppelt relevant. Die kieferorthopädische Behandlung Erwachsener, die zu Beginn der Behandlung das 18. Lebensjahr vollendet haben, gehört bis auf schwere Kieferanomalien nicht zur Kassenleistung (§ 28 Abs. 2 Satz 6 und 7 SGB V), Erwachsenen-Kieferorthopädie ist damit Selbstzahlerbereich. Zugleich stammen Bewertungen bei minderjährigen Patienten von den Sorgeberechtigten, während die Schweigepflicht den Minderjährigen schützt.

Dieser Beitrag gibt den Rechtsstand vom 22. Juli 2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Was bei der Umsetzung zählt

Der Aufbau beginnt nicht beim Einwerben von Bewertungen, sondern bei einer Bestandsaufnahme. Portale und Kartendienste legen Einträge häufig automatisch aus öffentlichen Verzeichnissen an, lange bevor eine Praxis davon weiß. Diese Profile sammeln Bewertungen unabhängig davon, ob sie jemand betreut.

Erst danach folgt die Verifizierung der Inhaberschaft. Ohne bestätigten Zugriff lässt sich weder ein Profil pflegen noch ein Eintrag beanstanden. Im dritten Schritt gehört das Profil vollständig und korrekt aufgesetzt: Gerade die Selbstzahlerleistungen, für die sich Privatpatienten interessieren, müssen dort auffindbar und sachlich beschrieben sein, ohne in anpreisende Werbung zu kippen (§ 21 MBO-Z).

Zwei Voraussetzungen werden regelmäßig übersehen. Erstens fehlt die Einwilligung für Bewertungsanfragen per E-Mail oder SMS. Sie gehört in den Aufnahme- oder Anamnesebogen, sonst lässt sich der bestehende Patientenstamm auf diesem Weg zunächst nicht ansprechen (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Zweitens scheitern Löschanträge fast immer an der Begründung: Eine Bewertung als unfair zu bezeichnen genügt nicht, die Beanstandung muss den Behandlungskontakt konkret bestreiten.

Für Antworten braucht das Team vorbereitete Bausteine, die weder ein Behandlungsverhältnis bestätigen noch Details preisgeben, sonst droht ein Bruch der Schweigepflicht (§ 203 Abs. 1 Nr. 1 StGB). Der Aufwand liegt erfahrungsgemäß nicht im Aufsetzen, sondern im Dauerbetrieb: Profile pflegen, Anfragen sauber auslösen, Antworten freigeben. Wer diese Aufgabe nicht dauerhaft verankert, sollte sie nicht beginnen.

Zahlen und Kontext

Belastbare Zahlen gibt es zur Marktstruktur, nicht zur Wirkung des Kanals. Nach dem KZBV Jahrbuch 2025 verteilten sich die Ausgaben in Zahnarztpraxen 2023 auf die gesetzliche Krankenversicherung mit 58,5 Prozent, die private Krankenversicherung mit 17,8 Prozent und private Haushalte mit 16,5 Prozent; die Gesamtausgaben lagen bei 30,038 Milliarden Euro (KZBV 2025). Der Anteil der privaten Krankenversicherung stieg dabei von 8,7 Prozent im Jahr 1992 auf 17,8 Prozent im Jahr 2023.

Zur Größe des Wettbewerbs: Zum Jahresende 2024 waren 62.874 Vertragszahnärztinnen, Vertragszahnärzte und angestellte Zahnärztinnen und Zahnärzte tätig (KZBV 2025). Für die Kieferorthopädie weist dieselbe Quelle rund 456.700 kieferorthopädische Neuplanungen für 2024 aus (KZBV 2025).

Auf der Ertragsseite privatzahnärztlicher Leistungen ergab die GOZ-Analyse der Bundeszahnärztekammer für das Erhebungsjahr 2024 auf Grundlage von rund 425.000 Rechnungen einen durchschnittlichen Multiplikator von 2,49 bei persönlichen Leistungen (Bundeszahnärztekammer 2025).

Zu der Frage, wie viele Patientinnen und Patienten in Deutschland ihre Zahnarztwahl von Online-Bewertungen abhängig machen, liegen aus zahnärztlichen Körperschaften und amtlicher Statistik keine belastbaren Daten vor. Die in Marketingunterlagen verbreiteten Prozentwerte lassen sich überwiegend nicht auf eine überprüfbare Erhebung zurückführen und werden hier deshalb nicht wiedergegeben.

Typische Fehler

Bewertungen kaufen oder im Team schreiben lassen Der Verstoß gegen Nr. 23c des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG ist ohne Abwägung unlauter und eröffnet jedem Mitbewerber den Unterlassungsanspruch (§ 8 Abs. 3 Nr. 1 UWG), zusätzlich drohen Plattformsanktionen.

Ein bezahltes Premium-Profil für Kontrolle über fremde Bewertungen halten Das Profil kauft Sichtbarkeit, nicht das Recht, Einträge zu entfernen; eine überzogene Bevorzugung zahlender Ärzte kann die Neutralität des Portals sogar angreifbar machen (BGH, VI ZR 30/17).

Löschantrag ohne konkretes Bestreiten des Behandlungskontakts Eine pauschale Rüge löst keine Prüfpflicht des Betreibers aus, der Antrag bleibt folgenlos und die Bewertung sichtbar (BGH, VI ZR 34/15).

Bewertungsanfragen als Sammel-E-Mail an den Patientenstamm Ohne vorherige Einwilligung liegt eine unzumutbare Belästigung vor (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG), mit Unterlassungsanspruch und Kostenrisiko.

Häufige Fragen

Lohnt sich ein bezahltes Premium-Profil auf einem Bewertungsportal? Das lässt sich nicht allgemein beantworten, belastbare Ertragsdaten für deutsche Zahnarztpraxen fehlen. Ein Premium-Profil kauft Sichtbarkeit, nicht Kontrolle über Bewertungen. Der Bundesgerichtshof hat der Bevorzugung zahlender Ärzte zudem Grenzen gesetzt (Urteil vom 20.02.2018, VI ZR 30/17). Beurteilbar ist der Nutzen nur praxisintern über nachverfolgte Anfragen.

Dürfen wir Patienten aktiv um eine Bewertung bitten? Ja, solange Sie keine Gegenleistung anbieten. Google untersagt ausdrücklich Anreize wie Zahlungen, Rabatte oder kostenlose Leistungen im Austausch für eine Bewertung. Erlaubt bleibt die Bitte um eine Bewertung, die eine echte Erfahrung wiedergibt. Anfragen per E-Mail setzen zusätzlich eine vorherige Einwilligung voraus (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG).

Können wir eine falsche Bewertung entfernen lassen? Nicht selbst, sondern nur über den Portalbetreiber. Der Bundesgerichtshof hat dessen Prüfpflichten konkretisiert: Bestreitet die Praxis den tatsächlichen Behandlungskontakt konkret, muss der Betreiber den Sachverhalt ermitteln, etwa eine Stellungnahme des Verfassers einholen (Urteil vom 01.03.2016, VI ZR 34/15). Eine pauschale Rüge genügt dafür nicht.

Dürfen wir Portal-Bewertungen auf unserer Praxis-Website einbinden? Ja, dann greift jedoch § 5b Abs. 3 UWG. Als wesentliche Information gilt dann, ob und wie Sie sicherstellen, dass die Bewertungen von Personen stammen, die die Leistung tatsächlich in Anspruch genommen haben. Diese Angabe gehört sichtbar zu den Bewertungen, nicht in die Datenschutzerklärung.

Verwandte Begriffe

• Bewertungsmanagement Zahnarztpraxis: der interne Prozess, mit dem eine Praxis die auf Portalen eingehenden Bewertungen erfasst und beantwortet
• Google Unternehmensprofil: der Kanal, über den viele Bewertungen einer Praxis öffentlich sichtbar werden
• Lokale Suchmaschinenoptimierung: Bewertungen sind ein Signal im lokalen Umfeld, ersetzen aber keine strukturierte Sichtbarkeit
• Berufswidrige Werbung: § 21 MBO-Z begrenzt, wie anpreisend ein Profil und eine öffentliche Antwort formuliert sein dürfen
• Schweigepflicht in der Praxiskommunikation: entscheidet, welche Angaben in einer öffentlichen Antwort fehlen müssen

Quellen

1. Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung: KZBV Jahrbuch 2025 (Gesundheitsausgaben in Zahnarztpraxen nach Ausgabenträgern 1992 bis 2023, Grundlage: Gesundheitsausgabenrechnung des Statistischen Bundesamtes; Zahl der Vertragszahnärzte und angestellten Zahnärzte zum Jahresende 2024; kieferorthopädische Neuplanungen 2024). 2025. https://www.kzbv.de/wp-content/uploads/KZBV_Jahrbuch_2025_Web_ohne_GOZ.pdf (abgerufen am 22.07.2026)
2. Bundeszahnärztekammer: GOZ-Analyse, Standardauswertung für das Erhebungsjahr 2024, veröffentlicht in: Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung, KZBV Jahrbuch 2025. 2025. https://www.kzbv.de/wp-content/uploads/KZBV_Jahrbuch_2025_Web_ohne_GOZ.pdf (abgerufen am 22.07.2026)
3. Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Anhang zu § 3 Abs. 3, Nr. 23c. Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/anhang.html
4. Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5b Wesentliche Informationen. Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5b.html
5. Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 7 Unzumutbare Belästigungen. Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html
6. Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 8 Beseitigung und Unterlassung. Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__8.html
7. Bundesministerium der Justiz: Strafgesetzbuch (StGB), § 203 Verletzung von Privatgeheimnissen. Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/stgb/__203.html
8. Bundesministerium der Justiz: Sozialgesetzbuch (SGB) Fünftes Buch, § 28 Ärztliche und zahnärztliche Behandlung. Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/sgb_5/__28.html
9. Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer (MBO-Z), § 21 Erlaubte Information und berufswidrige Werbung. Stand der Seite 13.01.2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/musterberufsordnung-der-bundeszahnaerztekammer-wortlaut.html (abgerufen am 22.07.2026)
10. Bundesgerichtshof: Urteil vom 01.03.2016, VI ZR 34/15, Prüfpflichten des Betreibers eines Arztbewertungsportals. 2016. https://dejure.org/dienste/vernetzung/rechtsprechung?Gericht=BGH&Datum=01.03.2016&Aktenzeichen=VI%20ZR%2034/15
11. Bundesgerichtshof: Urteil vom 20.02.2018, VI ZR 30/17, Löschung der Basisdaten bei Aufgabe der Neutralität, BGHZ 217, 340. 2018. https://dejure.org/dienste/vernetzung/rechtsprechung?Gericht=BGH&Datum=20.02.2018&Aktenzeichen=VI%20ZR%2030/17
12. Google: Maps User Generated Content Policy, Prohibited & restricted content. Abgerufen am 22.07.2026. https://support.google.com/contributionpolicy/answer/7400114

Unsicherheiten

Zur Nutzung von Online-Bewertungen bei der Zahnarztwahl in Deutschland konnte keine Erhebung einer Stufe-1-Quelle belegt werden, weder von zahnärztlichen Körperschaften noch aus amtlicher Statistik. Aussagen zur quantitativen Wirkung von Bewertungsportalen auf die Gewinnung von Privatpatienten bleiben deshalb im Text bewusst aus.

Allgemeine Grenzen der Heilmittelwerbung (Heilmittelwerbegesetz) gelten auch für die Selbstdarstellung im Portalprofil, etwa bei Vorher-Nachher-Darstellungen oder Patientenäußerungen. Sie sind hier nicht im Einzelnen ausgeführt und in den benachbarten Einträgen zur Anzeigenwerbung vertieft.

Die Angaben zu den Regeln einzelner Plattformen geben den Stand vom 22.07.2026 wieder. Plattformrichtlinien werden ohne Ankündigung geändert, eine erneute Prüfung vor Veröffentlichung ist sinnvoll. Die Berufsordnungen der Landeszahnärztekammern weichen zudem von der Musterberufsordnung ab; die Angaben zu § 21 MBO-Z geben den Musterstand wieder, nicht das jeweils geltende Kammerrecht.