Bewertungsportale fuer Zahnarztpraxis: Selbstzahler ansprechen

Kurzdefinition

Bewertungsportale sind Onlineplattformen, auf denen Patienten Praxen suchen, vergleichen und öffentlich bewerten, etwa Arztbewertungsportale und Kartendienste. Wer über Bewertungsportale für die Zahnarztpraxis Selbstzahler ansprechen will, macht die Praxis dort auffindbar und stellt sie rechtssicher dar, statt den Kanal mit gekauften Bewertungen oder unzulässiger Werbung zu belasten.

Auf einen Blick

• 2023 entfielen 16,5 Prozent der Ausgaben in Zahnarztpraxen auf private Haushalte (KZBV 2025)
• Gekaufte oder erfundene Bewertungen sind ohne Abwägung unzulässig (Nr. 23c Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG)
• Werbung mit Patientenstimmen darf nicht irreführend oder missbräuchlich sein (§ 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG)
• Öffentliche Antworten dürfen kein Behandlungsverhältnis preisgeben (§ 203 Abs. 1 StGB)
• Ein Portal kann seine Neutralität verlieren, wenn es zahlende Ärzte bevorzugt (BGH, VI ZR 30/17)

Einordnung

Bewertungsportale für die Zahnarztpraxis sind der öffentliche Ort, an dem Patienten eine Praxis finden und vergleichen: Arztbewertungsportale, vor allem aber Kartendienste und das Unternehmensprofil in der Suche. Leicht zu verwechseln ist der Kanal mit dem Bewertungsmanagement. Das Portal ist der fremde Ort mit eigenen Regeln, das Bewertungsmanagement der interne Prozess, mit dem eine Praxis darauf reagiert.

Für die Frage, wie sich über Bewertungsportale Selbstzahler ansprechen lassen, ist eine zweite Abgrenzung wichtiger. „Selbstzahler” meint nicht dasselbe wie „Privatpatient”. Privat Versicherte rechnen über ihre Versicherung ab. Selbstzahler zahlen aus eigener Tasche, unabhängig vom Versichertenstatus, etwa gesetzlich Versicherte, die eine professionelle Zahnreinigung, hochwertigen Zahnersatz, Aligner oder eine ästhetische Behandlung selbst tragen. Beide Gruppen recherchieren vor einer teuren, planbaren Behandlung intensiver, und Bewertungen wirken dabei wie ein Filter vor dem ersten Kontakt.

Anders als auf der eigenen Website hat die Praxis auf einem Portal kein Hausrecht. Sie kann einen Eintrag nicht selbst löschen, sondern nur den Betreiber in Anspruch nehmen. Und der Betreiber muss neutral bleiben: Verschafft er zahlenden Praxen verdeckte Vorteile, kann er seine Rolle als Informationsmittler verlieren (Bundesgerichtshof, Urteil vom 20.02.2018, VI ZR 30/17).

Relevanz für die Praxis

Wer über Bewertungsportale Selbstzahler ansprechen will, entscheidet zuerst über den Weg, wie Bewertungen entstehen. Tragfähig ist nur einer: zufriedene Patienten freiwillig und ohne Gegenleistung um eine ehrliche Bewertung zu bitten. Der teure Irrweg ist, Bewertungen zu kaufen, zu tauschen oder im Team schreiben zu lassen. Solche gefälschten Bewertungen sind nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ohne Interessenabwägung unlauter (Nr. 23c des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG). Anspruchsberechtigt ist jeder Mitbewerber, also die Praxis im Nachbarort (§ 8 Abs. 1 und Abs. 3 Nr. 1 UWG), hinzu kommen Sanktionen der Plattform.

Betriebswirtschaftlich ist das Selbstzahlergeschäft der Grund, warum sich der Aufwand überhaupt lohnt. Hochpreisige, planbare Leistungen stehen am Anfang einer bewussten Anbieterwahl, und ein einzelner gewonnener oder verlorener Fall bewegt hier mehr als eine Kassenposition. Der Portalauftritt ist dabei ein dauerhaftes Gut, kein Kampagnenbudget: Anders als eine Anzeige, die endet, sobald die Zahlung endet, bleibt ein gepflegtes Profil sichtbar.

Ein Fehler kostet auf mehreren Ebenen. Werben Sie mit Patientenstimmen, dürfen diese nicht in irreführender oder missbräuchlicher Weise eingesetzt werden (§ 11 Abs. 1 Nr. 11 Heilmittelwerbegesetz, HWG). Die (Muster-)Berufsordnung der Bundeszahnärztekammer lässt nur sachliche Information zu, anpreisende oder vergleichende Werbung ist berufswidrig (§ 21 MBO-Z). Und der Umgang mit Patientendaten ist heikel: Bereits die Information, dass jemand Patient ist, hat Gesundheitsbezug im Sinne des Art. 9 Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Eine öffentliche Antwort, die ein Behandlungsverhältnis bestätigt oder Details nennt, verletzt die zahnärztliche Schweigepflicht (§ 203 Abs. 1 Strafgesetzbuch, StGB).

Dieser Beitrag gibt den Rechtsstand vom 22. Juli 2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Was bei der Umsetzung zählt

In der Umsetzung entscheidet die Reihenfolge. Am Anfang steht nicht das Einwerben von Bewertungen, sondern eine Bestandsaufnahme: Portale und Kartendienste legen Profile oft automatisch aus öffentlichen Verzeichnissen an, lange bevor eine Praxis davon weiß, und sammeln dort schon Bewertungen. Erst danach folgt die Verifizierung der Inhaberschaft; ohne bestätigten Zugriff lässt sich weder ein Profil pflegen noch ein Eintrag beanstanden. Dann gehört das Profil vollständig aufgesetzt, und gerade die Selbstzahlerleistungen müssen sachlich auffindbar sein, ohne in anpreisende Werbung zu kippen.

Der wirksamste Schritt ist die Bitte um eine Bewertung im richtigen Moment, meist direkt nach einer abgeschlossenen Selbstzahlerbehandlung, ausgesprochen durch das Team statt per anonymer Massenmail. Erfahrungsgemäß hakt es dann an zwei übersehenen Voraussetzungen. Erstens fehlt die Einwilligung für Bewertungsanfragen per E-Mail oder SMS; sie gehört in den Anamnese- oder Aufnahmebogen, sonst lässt sich der Patientenstamm auf diesem Weg nicht rechtssicher ansprechen (§ 7 Abs. 2 UWG). Zweitens scheitern Löschanträge fast immer an der Begründung: Eine Bewertung nur als unfair zu bezeichnen genügt nicht, die Beanstandung muss den Behandlungskontakt konkret bestreiten, damit den Betreiber eine Prüfpflicht trifft (BGH, Urteil vom 01.03.2016, VI ZR 34/15).

Für Antworten braucht das Team vorbereitete Bausteine, die weder bestätigen, dass jemand Patient war, noch Details preisgeben. Der Aufwand liegt erfahrungsgemäß nicht im Aufsetzen, sondern im Dauerbetrieb; ein sprunghafter Anstieg vieler Bewertungen in kurzer Zeit wirkt unglaubwürdig.

Zahlen und Kontext

Belastbare Zahlen gibt es zur Marktstruktur, nicht zur Wirkung des Kanals. Nach dem Jahrbuch 2025 der Kassenzahnärztlichen Bundesvereinigung verteilten sich die Ausgaben in Zahnarztpraxen 2023 auf die gesetzliche Krankenversicherung mit 58,5 Prozent, die private Krankenversicherung mit 17,8 Prozent und private Haushalte samt privaten Organisationen ohne Erwerbszweck mit 16,5 Prozent; die Gesamtausgaben lagen bei 30,038 Milliarden Euro (Grundlage: Gesundheitsausgabenrechnung des Statistischen Bundesamtes, KZBV 2025). Der letzte Block, immerhin 4,970 Milliarden Euro, ist der eigentliche Selbstzahlertopf: das, was Patienten unabhängig vom Versichertenstatus direkt tragen.

Für kieferorthopädische Praxen ist dieser Topf besonders groß, weil die kieferorthopädische Behandlung von Versicherten, die zu Behandlungsbeginn das 18. Lebensjahr vollendet haben, außer bei schweren Kieferanomalien keine Kassenleistung ist (§ 28 Abs. 2 Sätze 6 und 7 Sozialgesetzbuch Fünftes Buch, SGB V). Erwachsenen-Kieferorthopädie ist damit weitgehend Selbstzahlerbereich.

Zu der Frage, wie viele Patienten in Deutschland ihre Zahnarztwahl von Online-Bewertungen abhängig machen, liegen aus zahnärztlichen Körperschaften und amtlicher Statistik keine belastbaren Daten vor. Die in Marketingunterlagen verbreiteten Prozentwerte lassen sich überwiegend nicht auf eine überprüfbare Erhebung zurückführen und werden hier deshalb nicht wiedergegeben.

Typische Fehler

Bewertungen kaufen oder im Team schreiben lassen. Der Verstoß gegen Nr. 23c des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG ist ohne Abwägung unlauter und eröffnet jedem Mitbewerber den Unterlassungsanspruch (§ 8 Abs. 1 und Abs. 3 Nr. 1 UWG), zusätzlich drohen Plattformsanktionen.

Öffentlich auf eine Bewertung antworten und dabei bestätigen, dass jemand Patient war. Schon das kann die zahnärztliche Schweigepflicht verletzen und ist strafbewehrt (§ 203 Abs. 1 StGB).

Den Patientenstamm per Sammel-E-Mail um Bewertungen bitten. Ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung liegt eine unzumutbare Belästigung vor (§ 7 Abs. 2 UWG), mit Unterlassungsanspruch und Kostenrisiko.

Einzelne Patientenstimmen anpreisend als Werbeversprechen einsetzen. Werbung mit Äußerungen Dritter darf nicht irreführend oder missbräuchlich sein (§ 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG), berufsrechtlich ist anpreisende Werbung ohnehin unzulässig (§ 21 MBO-Z).

Häufige Fragen

Lohnt sich der Aufwand, um über Bewertungsportale Selbstzahler anzusprechen? Pauschal lässt sich das nicht beziffern, belastbare Ertragsdaten für deutsche Zahnarztpraxen fehlen. Sinnvoll ist der Kanal vor allem dort, wo Patienten planbare Leistungen selbst zahlen und vorab vergleichen. Beurteilbar wird der Nutzen nur praxisintern, etwa über nachverfolgte Anfragen, nicht über allgemeine Erfolgsquoten.

Dürfen wir Patienten aktiv um eine Bewertung bitten? Ja, solange Sie keine Gegenleistung anbieten. Anreize wie Zahlungen, Rabatte oder Gutscheine im Austausch für eine Bewertung sind heikel und verstoßen gegen die Regeln großer Bewertungsplattformen. Erlaubt bleibt die Bitte um eine ehrliche Bewertung. Anfragen per E-Mail setzen zusätzlich eine vorherige Einwilligung voraus (§ 7 Abs. 2 UWG).

Können wir eine falsche Bewertung entfernen lassen? Nicht selbst, sondern nur über den Portalbetreiber. Der Bundesgerichtshof hat dessen Prüfpflichten konkretisiert: Bestreitet die Praxis den tatsächlichen Behandlungskontakt konkret, muss der Betreiber den Sachverhalt ermitteln, etwa eine Stellungnahme des Verfassers einholen (Urteil vom 01.03.2016, VI ZR 34/15). Eine pauschale Rüge genügt nicht.

Welches Portal ist für Selbstzahler am wichtigsten? Für die lokale Suche hat meist das Unternehmensprofil in Suche und Karte die größte Reichweite, weil es direkt bei der Suche erscheint; Arztbewertungsportale ergänzen die Tiefe. Die rechtlichen Regeln sind überall gleich: keine gefälschten Bewertungen, Transparenz über die Echtheitsprüfung (§ 5b Abs. 3 UWG) und vertrauliche Antworten.

Gilt für kieferorthopädische Praxen etwas Besonderes? Ja. Der Selbstzahleranteil ist oft höher, weil Alignerbehandlungen Erwachsener in der Regel Privatleistungen sind (§ 28 Abs. 2 SGB V). Zugleich stammen Bewertungen bei minderjährigen Patienten von den Sorgeberechtigten, während die Schweigepflicht die Minderjährigen schützt. Öffentliche Antworten müssen das berücksichtigen.

Verwandte Begriffe

• Bewertungsmanagement Zahnarztpraxis: der interne Prozess, mit dem eine Praxis eingehende Bewertungen erfasst und beantwortet
• Google Unternehmensprofil: der Kanal, über den viele Bewertungen einer Praxis in Suche und Karte öffentlich sichtbar werden
• Berufswidrige Werbung: § 21 MBO-Z begrenzt, wie anpreisend ein Profil und eine öffentliche Antwort sein dürfen
• Schweigepflicht in der Praxiskommunikation: entscheidet, welche Angaben in einer öffentlichen Antwort fehlen müssen
• Erwachsenen-Kieferorthopädie als Selbstzahlerbereich: die Behandlungsgruppe, für die Portalbewertungen besonders kaufentscheidend sind

Quellen

1. Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung: Jahrbuch 2025 (Gesundheitsausgaben in Zahnarztpraxen nach Ausgabenträgern 1992 bis 2023, Tab. 1.10; Grundlage: Gesundheitsausgabenrechnung des Statistischen Bundesamtes). 2025. https://www.kzbv.de/wp-content/uploads/KZBV_Jahrbuch_2025_Web_ohne_GOZ.pdf (abgerufen am 22.07.2026)
2. Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5b Abs. 3. Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5b.html
3. Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Anhang zu § 3 Abs. 3, Nr. 23b und 23c. Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/anhang.html
4. Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 7 Abs. 2. Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html
5. Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 8. Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__8.html
6. Bundesministerium der Justiz: Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 11 Abs. 1 Nr. 11. Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__11.html
7. Bundesministerium der Justiz: Strafgesetzbuch (StGB), § 203 Abs. 1. Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/stgb/__203.html
8. Bundesministerium der Justiz: Sozialgesetzbuch (SGB) Fünftes Buch, § 28 Abs. 2. Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/sgb_5/__28.html
9. Europäisches Parlament und Rat der Europäischen Union: Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz-Grundverordnung, DSGVO), Art. 9 Abs. 1. 2016. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/?uri=CELEX:32016R0679 (Wortlaut geprüft über die Volltextwiedergabe https://dsgvo-gesetz.de/art-9-dsgvo/, abgerufen am 22.07.2026)
10. Bundesgerichtshof: Urteil vom 20.02.2018, VI ZR 30/17 (Löschung der Basisdaten bei Aufgabe der Neutralität des Bewertungsportals). 2018. https://dejure.org/dienste/vernetzung/rechtsprechung?Gericht=BGH&Datum=20.02.2018&Aktenzeichen=VI%20ZR%2030/17
11. Bundesgerichtshof: Urteil vom 01.03.2016, VI ZR 34/15 (Prüfpflichten des Betreibers eines Arztbewertungsportals). 2016. https://dejure.org/dienste/vernetzung/rechtsprechung?Gericht=BGH&Datum=01.03.2016&Aktenzeichen=VI%20ZR%2034/15
12. Bundeszahnärztekammer: (Muster-)Berufsordnung der Bundeszahnärztekammer (MBO-Z), § 21 Erlaubte Information und berufswidrige Werbung. Stand der Seite 13.01.2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/musterberufsordnung-der-bundeszahnaerztekammer-wortlaut.html (abgerufen am 22.07.2026)

Unsicherheiten

Zur Nutzung von Online-Bewertungen bei der Zahnarztwahl in Deutschland konnte keine Erhebung einer Stufe-1-Quelle belegt werden, weder von zahnärztlichen Körperschaften noch aus amtlicher Statistik. Aussagen zur quantitativen Wirkung von Bewertungsportalen auf die Gewinnung von Selbstzahlern bleiben deshalb bewusst aus.

Die Marktzahlen stammen aus dem Jahrbuch 2025 der Kassenzahnärztlichen Bundesvereinigung auf Grundlage der Gesundheitsausgabenrechnung des Statistischen Bundesamtes; die Kategorie „private Haushalte/private Organisationen ohne Erwerbszweck” bildet Selbstzahlerausgaben ab, deckt sich aber nicht exakt mit dem betriebswirtschaftlichen Begriff der Selbstzahlerleistung.

Der Wortlaut des Art. 9 DSGVO wurde über eine wortgetreue Volltextwiedergabe geprüft; maßgeblich ist die amtliche Fassung der Verordnung (EU) 2016/679. Das Beschlussjahr der Musterberufsordnung war auf der abgerufenen Seite nicht angegeben; § 21 gibt den am 22.07.2026 veröffentlichten Wortlaut wieder. Die Berufsordnungen der Landeszahnärztekammern weichen von der Musterberufsordnung ab.

Der Anwendungsbeginn der Transparenz- und Fake-Bewertungsregeln (§ 5b Abs. 3 UWG sowie Nr. 23b und 23c des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG) ließ sich aus den abgerufenen Seiten nicht taggenau belegen und wird deshalb nicht datiert.