Selbstzahlerleistungen vermarkten

Kurzdefinition

Selbstzahlerleistungen sind zahnärztliche Leistungen außerhalb des Kassenkatalogs, die Patienten privat tragen, etwa Bleaching, Veneers oder Aligner. Selbstzahlerleistungen als Zahnarzt zu vermarkten heißt, für sie im Rahmen von Heilmittelwerbegesetz, Wettbewerbsrecht und Gebührenordnung für Zahnärzte (GOZ) zu werben. Zulässig ist sachliche Information, unzulässig jede irreführende oder anpreisende Darstellung.

Auf einen Blick

• Werbung nur sachlich, keine unbelegten Wirkungsaussagen (§ 3 HWG, § 5 UWG).
• Verlangensleistungen nur auf Wunsch des Patienten berechenbar (§ 1 Abs. 2 GOZ).
• Kosten vor Behandlung in Textform mitteilen (§ 630c Abs. 3 BGB).
• Verlangensleistung schriftlich im Heil- und Kostenplan vereinbaren (§ 2 Abs. 3 GOZ).
• Punktwert 5,62421 Cent, Rahmen einfach bis dreieinhalbfach (§ 5 Abs. 1 GOZ).

Einordnung

Selbstzahlerleistungen beginnen dort, wo die gesetzliche Krankenversicherung endet. Deren Leistungen müssen ausreichend, zweckmäßig und wirtschaftlich sein und dürfen das Maß des Notwendigen nicht überschreiten (§ 12 Abs. 1 SGB V). Was darüber hinausgeht, trägt der Patient. Die GOZ nennt das Verlangensleistung: Leistungen, die über das Maß einer zahnmedizinisch notwendigen Versorgung hinausgehen, darf die Praxis nur berechnen, wenn sie auf Verlangen des Zahlungspflichtigen erbracht wurden (§ 1 Abs. 2 Satz 2 GOZ).

Von der reinen Selbstzahlerleistung zu trennen sind zwei Konstellationen, die im Beratungsgespräch verschwimmen. Bei einer Mehrkostenvereinbarung, etwa für höherwertige Füllungen, trägt die Kasse die Regelversorgung, und der Patient zahlt nur die Differenz. Beim Zahnersatz mit befundbezogenen Festzuschüssen gilt dasselbe Prinzip. Eine echte Selbstzahlerleistung dagegen finanziert der Patient vollständig.

Vermarkten meint hier nicht Verkaufen, sondern Informieren in engen Grenzen. Heilmittelwerbegesetz und Wettbewerbsrecht lassen sachliche, berufsbezogene Information zu und untersagen irreführende Werbung (§ 3 HWG, § 5 UWG). Wer Selbstzahlerleistungen als Zahnarzt vermarkten will, entwirft deshalb kein Verkaufskonzept, sondern eine Aufklärungs- und Informationsstruktur, die zugleich rechtssicher, kalkuliert und dokumentiert ist.

Relevanz für die Praxis

Anders als bei Kassenleistungen kommt bei Selbstzahlerleistungen kein Patient von selbst. Der Umsatz muss die Kosten seiner Gewinnung mittragen. Das verschiebt die betriebswirtschaftliche Frage von der Auslastung zur Marge: Eine Leistung eignet sich für einen eigenen Marketingbereich nur, wenn ihr Fallwert die Kosten pro Anfrage, die Beratungszeit und einen Deckungsbeitrag trägt. Hochpreisige Leistungen beim Zahnarzt wie Implantate, Veneers oder Alignertherapie erfüllen diese Rechnung eher als niedrigpreisige Einzelleistungen.

Rechtlich entscheidet jede Aussage über das Haftungsrisiko. Irreführende Werbung ist unlauter und kann Wettbewerber, Kammern und Verbände zur Abmahnung berechtigen (§ 5 UWG, § 3 HWG). Eine Abmahnung bindet Zeit, verlangt eine Unterlassungserklärung und verursacht Kosten, unabhängig vom therapeutischen Erfolg. Wer mit Wirkungen wirbt, die er nicht belegen kann, oder mit Bildern, die ein untypisches Ergebnis zeigen, schafft genau diese Angriffsfläche.

Der teuerste Fehler sitzt hinter der Werbung. Gewinnt die Praxis über Marketing einen Selbstzahler, versäumt aber die Information über die voraussichtlichen Kosten in Textform vor Behandlungsbeginn, verletzt sie § 630c Abs. 3 BGB. Fehlt zusätzlich die schriftliche Vereinbarung nach § 2 GOZ, lässt sich kalkulierter Mehraufwand nicht durchsetzen. Beides betrifft nicht den Rand, sondern das Honorar selbst. Selbstzahlerleistungen zu vermarkten ist deshalb keine reine Marketingfrage, sondern eine Frage von Kalkulation, Dokumentation und Aufklärungspflicht zugleich.

Für kieferorthopädische Praxen verschiebt sich die Gewichtung. Erwachsenenbehandlung ist fast vollständig Selbstzahlergeschäft und läuft über Jahre. Ein beworbenes Aligner- oder Erwachsenenangebot muss deshalb an eine mehrjährige Aufklärung und Vereinbarung anschließen: Kosteninformation nach § 630c Abs. 3 BGB und Vereinbarung nach § 2 GOZ decken den gesamten Behandlungsbogen samt Retention ab, nicht einen einzelnen Termin. Ein Versprechen, das kürzer oder günstiger klingt als der reale Verlauf, wird sonst zur Angriffsfläche.

Was bei der Umsetzung zählt

Die Reihenfolge trägt das Ergebnis. Zuerst steht die Leistungs- und Preisentscheidung: welche Leistung, welcher Fallwert, welche Kosten pro Anfrage tragbar sind. Erst danach entsteht Werbung, nicht umgekehrt. Wer mit der Anzeige beginnt und die Kalkulation nachreicht, bewirbt einen Bereich, dessen Wirtschaftlichkeit er nicht kennt.

Der zweite Schritt ist ein nüchterner Aussagenkatalog. Jede geplante Werbeaussage wird geprüft, ob sie sachlich und belegbar ist oder ob sie in Richtung Heilversprechen, Wirkungsgarantie oder geschöntes Bildergebnis kippt. Diese Prüfung gehört vor die Schaltung, nicht in die spätere Abmahnung.

Erfahrungsgemäß hakt es an der Übergabe von der Anfrage ins Beratungsgespräch. Marketing erzeugt Kontakt, aber die Aufklärungs- und Dokumentationskette entscheidet über das Honorar. Kosteninformation in Textform, Heil- und Kostenplan und Vereinbarung nach § 2 GOZ müssen im Ablauf verankert sein, bevor der erste beworbene Patient auf dem Stuhl sitzt, nicht erst, wenn die Rechnung streitig wird.

Häufig übersehen wird, dass die Berufsordnungen der Landeszahnärztekammern eigene Werbegrenzen setzen, die je nach Kammerbezirk abweichen. Wer in mehreren Bundesländern wirbt, prüft den engsten anwendbaren Rahmen. Der reale Aufwand liegt weniger im Schalten der Anzeige als im Aufbau dieser Kette aus Kalkulation, Rechtsprüfung und Dokumentation.

Zahlen und Kontext

Der Preis einer Selbstzahlerleistung entsteht nicht frei, sondern im Rahmen der GOZ. Der Punktwert beträgt 5,62421 Cent, und die einzelne Gebühr bemisst sich vom Einfachen bis zum Dreieinhalbfachen des Gebührensatzes (§ 5 Abs. 1 GOZ). Der 2,3-fache Satz bildet die nach Schwierigkeit und Zeitaufwand durchschnittliche Leistung ab; ein Überschreiten ist nur bei Besonderheiten der Bemessungskriterien zulässig (§ 5 Abs. 2 GOZ). Wer darüber hinaus abrechnen will, braucht eine schriftliche Honorarvereinbarung nach § 2 Abs. 1 und 2 GOZ; Punktzahl und Punktwert bleiben dabei unverändert.

Diese Rechengrößen sind der belastbare Teil. Zur Größe des Selbstzahlermarkts in der Zahnmedizin liegen dagegen keine amtlichen Zahlen vor. Weder die Gebührenordnung noch die Abrechnungsstatistik der gesetzlichen Krankenversicherung erfassen, welcher Anteil des Praxisumsatzes auf privat getragene Verlangensleistungen entfällt, welche Leistungen dominieren oder wie sich das Segment entwickelt. Angaben zu Marktvolumen oder durchschnittlichem Fallwert kursieren, beruhen aber überwiegend auf Anbieter- oder Verbandsschätzungen ohne einheitliche Methodik. Belastbar bleibt daher nur die praxisindividuelle Rechnung aus eigenem Fallwert, eigener Beratungsquote und eigenen Kosten pro Anfrage.

Typische Fehler

Mit Wirkungen oder Erfolgen werben, die sich nicht belegen lassen Solche Aussagen gelten als irreführend und eröffnen Wettbewerbern, Kammern und Verbänden die Abmahnung (§ 3 HWG, § 5 UWG).

Vorher-Nachher-Bilder pauschal für verboten oder pauschal für erlaubt halten Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe verbietet das HWG den Vergleich (§ 11 Abs. 1, § 1 Abs. 1 Nr. 2 Buchstabe c HWG); bei typischen zahnärztlichen Leistungen bleibt er zulässig, wird aber bei untypischem Ergebnis irreführend (§ 3 HWG).

Den beworbenen Patienten ohne Kosteninformation in Textform behandeln Ist die vollständige Kostenübernahme durch Dritte nicht gesichert, verletzt das § 630c Abs. 3 BGB und gefährdet den Honoraranspruch.

Höheren Aufwand bewerben, aber nicht schriftlich vereinbaren Ohne Vereinbarung nach § 2 Abs. 1 und 2 GOZ bleibt es beim Regelrahmen, und der kalkulierte Mehraufwand ist nicht durchsetzbar.

Häufige Fragen

Darf eine Zahnarztpraxis Selbstzahlerleistungen bewerben? Ja. Sachliche, berufsbezogene Information über das eigene Leistungsangebot ist zulässig. Unzulässig ist jede irreführende Werbung, etwa mit nicht belegbaren Wirkungen oder Erfolgsquoten (§ 3 HWG, § 5 UWG). Zusätzlich setzen die Berufsordnungen der Landeszahnärztekammern Grenzen gegen anpreisende Werbung, die je nach Kammerbezirk abweichen können.

Sind Vorher-Nachher-Bilder in der Zahnarztwerbung erlaubt? Das hängt von der Leistung ab. Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit verbietet das Heilmittelwerbegesetz den vergleichenden Vorher-Nachher-Blick (§ 11 Abs. 1 in Verbindung mit § 1 Abs. 1 Nr. 2 Buchstabe c HWG). Typische zahnärztliche Leistungen fallen nicht darunter, doch ein untypisches oder geschöntes Ergebnis wird schnell zur irreführenden Werbung (§ 3 HWG).

Lohnt sich ein eigener Marketingbereich für Privatleistungen? Das entscheidet der Fallwert. Ein beworbener Bereich trägt sich nur, wenn der Erlös pro gewonnenem Fall die Kosten pro Anfrage und die Beratungszeit deckt. Hochpreisige Leistungen beim Zahnarzt wie Implantologie oder Alignertherapie erreichen das eher als günstige Einzelleistungen. Eine allgemeingültige Rendite lässt sich nicht seriös beziffern; belastbar ist nur die eigene Kalkulation. Wer Selbstzahlerleistungen vermarkten will, rechnet deshalb zuerst, bevor er wirbt.

Muss die Werbung selbst schon Preise nennen? Nein. Das Gesetz verlangt keine Preisangabe in der Anzeige, sondern die Information über die voraussichtlichen Kosten vor Behandlungsbeginn in Textform, wenn keine vollständige Kostenübernahme durch Dritte gesichert ist (§ 630c Abs. 3 BGB). Konkret geschieht das im Heil- und Kostenplan und in der Vereinbarung nach § 2 GOZ.

Darf ich für Online-Beratung oder Fernbehandlung werben? Werbung für eine Behandlung, die nicht auf eigener Wahrnehmung am Patienten beruht, ist nur zulässig, wenn nach allgemein anerkannten fachlichen Standards ein persönlicher Kontakt nicht erforderlich ist (§ 9 HWG). Für zahnärztliche Leistungen, die eine körperliche Untersuchung voraussetzen, trägt diese Ausnahme in der Regel nicht.

Verwandte Begriffe

Heil- und Kostenplan: schriftliche Dokumentation der vereinbarten Verlangensleistung und ihrer Vergütung (§ 2 Abs. 3 GOZ). Wirtschaftliche Aufklärungspflicht: Pflicht zur Kosteninformation in Textform vor Behandlungsbeginn (§ 630c Abs. 3 BGB). GOZ-Steigerungsfaktor: der zulässige Hebel für die Gebührenhöhe im Rahmen von § 5 GOZ. Verlangensleistung: abrechnungsrechtliche Grundlage jeder privat getragenen Zusatzleistung (§ 1 Abs. 2 GOZ). Heilmittelwerbegesetz: Rahmen dafür, womit und wie eine Praxis für Behandlungen werben darf.

Quellen

1. Bundesamt für Justiz: Sozialgesetzbuch (SGB) Fünftes Buch, § 12 (Wirtschaftlichkeitsgebot). Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/sgb_5/__12.html
2. Bundesamt für Justiz: Gebührenordnung für Zahnärzte (GOZ), § 1 (Anwendungsbereich). Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/goz_1987/__1.html
3. Bundesamt für Justiz: Gebührenordnung für Zahnärzte (GOZ), § 2 (Abweichende Vereinbarung). Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/goz_1987/__2.html
4. Bundesamt für Justiz: Gebührenordnung für Zahnärzte (GOZ), § 5 (Bemessung der Gebühren). Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/goz_1987/__5.html
5. Bundesamt für Justiz: Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 1 (Anwendungsbereich). Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__1.html
6. Bundesamt für Justiz: Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 3 (Irreführende Werbung). Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__3.html
7. Bundesamt für Justiz: Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 9 (Werbung für Fernbehandlungen). Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__9.html
8. Bundesamt für Justiz: Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 11 (Werbung außerhalb der Fachkreise). Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__11.html
9. Bundesamt für Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5 (Irreführende geschäftliche Handlungen). Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5.html
10. Bundesamt für Justiz: Bürgerliches Gesetzbuch (BGB), § 630c (Mitwirkung der Vertragsparteien; Informationspflichten). Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__630c.html

Unsicherheiten

Die Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer und die Berufsordnungen einzelner Landeszahnärztekammern konnten in dieser Recherche nicht im Wortlaut geöffnet werden; die konkreten Werbeparagrafen und ihre Nummerierung variieren je Kammerbezirk und sind hier nicht einzeln belegt. Zur Marktgröße des zahnärztlichen Selbstzahlersegments liegen keine amtlichen Daten vor. Auf konkrete Gerichtsentscheidungen wird verzichtet, weil in dieser Recherche kein nachprüfbares Aktenzeichen gesichert war. Alle Rechtsangaben geben den Stand vom 22.07.2026 wieder und ersetzen keine Rechtsberatung im Einzelfall.