Patientengewinnung und Praxismarketing: Rechtsrahmen

Kurzdefinition

Patientengewinnung und Praxismarketing bezeichnet sämtliche Maßnahmen, mit denen eine Zahnarztpraxis auf sich aufmerksam macht, um neue Patientinnen und Patienten zu gewinnen. Rechtlich betroffen sind gleichzeitig das Heilmittelwerbegesetz, das zahnärztliche Berufsrecht der Landeszahnärztekammern und das Wettbewerbsrecht, die über eigene Maßstäbe verzahnt ineinandergreifen und gemeinsam die Grenze zulässiger Werbung ziehen.

Auf einen Blick

Das Heilmittelwerbegesetz erfasst nicht nur Arzneimittel, sondern jedes Verfahren und jede Behandlung, soweit sich die Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten bezieht (§ 1 Abs. 1 HWG, abgerufen am 22.07.2026).
Anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung ist Zahnärzten berufsrechtlich untersagt (§ 21 Abs. 1 MBO-Z, Bundeszahnärztekammer, abgerufen am 22.07.2026).
Wer einer Vorschrift zuwiderhandelt, die auch das Marktverhalten regeln soll, handelt zugleich wettbewerbsrechtlich unlauter, wenn der Verstoß Verbraucher oder Mitbewerber spürbar beeinträchtigen kann (§ 3a UWG, abgerufen am 22.07.2026).
Ein Tätigkeitsschwerpunkt darf erst kommuniziert werden, wenn die entsprechenden Leistungen deutlich mehr als 20 Prozent der Gesamtleistung ausmachen (Bundesverfassungsgericht, wiedergegeben Bundeszahnärztekammer, abgerufen am 22.07.2026).
Die Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung vertritt nach eigenen Angaben knapp 63.000 an der vertragszahnärztlichen Versorgung teilnehmende Zahnärztinnen und Zahnärzte, allesamt Wettbewerber um dieselben Patienten (KZBV, abgerufen am 22.07.2026).

Einordnung

Patientengewinnung und Praxismarketing umfasst in der Zahnmedizin jede Maßnahme von der Anzeige über den Flyer bis zum Patientenevent, mit der eine Praxis um neue Patientinnen und Patienten wirbt. Rechtlich ist dieses Feld nicht durch ein einziges Gesetz geregelt, sondern durch drei parallel geltende Regime, die an unterschiedlichen Punkten ansetzen und sich gegenseitig verstärken.

Das Heilmittelwerbegesetz setzt an der Werbeaussage an. Es gilt nicht nur für Arzneimittel, sondern nach § 1 Abs. 1 HWG auch für Werbung zu Verfahren, Behandlungen und Gegenständen, soweit sich die Aussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten bezieht, und ausdrücklich auch für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit. Zahnärztliche Behandlungswerbung fällt damit grundsätzlich in seinen Anwendungsbereich, sobald sie über reine Sachinformation hinausgeht.

Das Berufsrecht setzt an der Person des Zahnarztes an. Nach § 21 Abs. 1 der Musterberufsordnung sind Zahnärzten sachangemessene Informationen über die eigene Berufstätigkeit gestattet, berufsrechtswidrige, also anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung dagegen untersagt (Bundeszahnärztekammer, abgerufen am 22.07.2026). Verbindlich ist dabei nicht die Musterberufsordnung selbst, sondern die von der jeweiligen Landeszahnärztekammer erlassene Berufsordnung.

Das Wettbewerbsrecht setzt an der Marktwirkung an und bildet die Brücke zwischen den beiden anderen Regimen: Wer einer Vorschrift zuwiderhandelt, die auch das Marktverhalten regeln soll, handelt unlauter, wenn der Verstoß geeignet ist, die Interessen von Verbrauchern, Mitbewerbern oder sonstigen Marktteilnehmern spürbar zu beeinträchtigen (§ 3a UWG). Ein Verstoß gegen Heilmittelwerbegesetz oder Berufsrecht ist damit fast immer zugleich ein wettbewerbsrechtlicher Verstoß, den nicht nur die Kammer, sondern auch jeder Mitbewerber verfolgen kann.

Relevanz für die Praxis

Für die Praxisführung folgt aus dieser Dreiteilung eine praktische Konsequenz: Wer eine Werbemaßnahme nur gegen eine der drei Ebenen prüft, hat noch keine Rechtssicherheit. Eine Anzeige kann berufsrechtlich unauffällig wirken und trotzdem heilmittelwerberechtlich problematisch sein, etwa weil sie mit einer Krankengeschichte oder einer bildlichen Vorher-Nachher-Darstellung arbeitet. Umgekehrt kann eine heilmittelwerberechtlich saubere Aussage berufsrechtlich als anpreisend gelten, wenn sie reißerisch formuliert ist.

Besonders bedeutsam ist der Brückeneffekt des § 3a UWG: Er macht jeden Verstoß gegen eine marktverhaltensregelnde Norm, gleich ob Heilmittelwerbegesetz oder Berufsordnung, zu einem eigenständigen wettbewerbsrechtlichen Angriffspunkt. Anders als bei einem rein berufsrechtlichen Verfahren, das die Kammer von Amts wegen einleitet oder nicht, kann hier jeder Mitbewerber unmittelbar zivilrechtlich vorgehen, häufig mit einer Abmahnung und den damit verbundenen Kosten. Die Kammer ist also nicht die einzige Instanz, die eine unzulässige Werbemaßnahme aufgreifen kann, und oft auch nicht die schnellste.

Für kieferorthopädische Praxen gilt dieselbe Dreiteilung uneingeschränkt. Da die Kieferorthopädie ein bundesweit anerkanntes Fachgebiet ist, kommt hier zusätzlich die Abgrenzung zwischen der geschützten Fachzahnarzt-Bezeichnung und einem selbst eingeschätzten Tätigkeitsschwerpunkt für Teilbereiche wie die Alignertherapie hinzu, die denselben drei Regimen unterliegt.

Was bei der Umsetzung zählt

In der Praxis empfiehlt sich eine feste Prüfreihenfolge, bevor eine Werbemaßnahme veröffentlicht wird. Zunächst die heilmittelwerberechtliche Prüfung: Enthält Text oder Bild Aussagen zur Erkennung, Beseitigung oder Linderung eines Krankheitsbilds, die über Sachinformation hinausgehen, etwa durch Angstwerbung, Vorher-Nachher-Darstellungen oder Patientenzitate? Danach die berufsrechtliche Prüfung: Ist die Formulierung sachlich, oder wirkt sie anpreisend, vergleichend oder herabsetzend gegenüber anderen Praxen? Wird ein Schwerpunkt genannt, der die Kapazitätsschwelle real erreicht? Erst danach die wettbewerbsrechtliche Einschätzung, ob ein Mitbewerber aus der Maßnahme einen greifbaren Nachteil ableiten könnte.

Diese Prüfung lässt sich nicht vollständig an eine Marketingagentur delegieren. Verantwortlich bleibt der Praxisinhaber, auch wenn Text und Gestaltung extern entstehen, und Agenturen ohne Erfahrung im Heilberufe-Recht produzieren erfahrungsgemäß gerade jene anpreisenden Formulierungen, die berufsrechtlich untersagt sind. Sinnvoll ist deshalb, jede größere Kampagne vor Veröffentlichung mit der zuständigen Landeszahnärztekammer abzustimmen, nicht erst nach einer Beanstandung. Da die Berufsordnungen zwischen den Kammern abweichen können, ersetzt die Musterberufsordnung diese Rückfrage nicht.

Zahlen und Kontext

Die zentrale quantitative Schwelle im Berufsrecht betrifft den Tätigkeitsschwerpunkt: Er darf erst kommuniziert werden, wenn die entsprechenden Leistungen deutlich mehr als 20 Prozent der Gesamtleistung ausmachen (Bundesverfassungsgericht, wiedergegeben im Kommentar der Bundeszahnärztekammer zu § 21 MBO-Z, abgerufen am 22.07.2026). Diese Schwelle betrifft zwar unmittelbar nur die Bezeichnung von Schwerpunkten, ist aber ein anschauliches Beispiel dafür, wie konkret berufsrechtliche Grenzen im Marketingalltag werden.

Zur Größe des Wettbewerbsumfelds, in dem diese Regeln wirken, gibt die Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung eine Orientierung: Sie vertritt nach eigenen Angaben knapp 63.000 an der vertragszahnärztlichen Versorgung teilnehmende Zahnärztinnen und Zahnärzte (KZBV, abgerufen am 22.07.2026, ohne Stichdatum auf der Quellseite). Jede dieser Praxen unterliegt denselben drei Rechtsregimen, was erklärt, warum Verstöße im zahnärztlichen Marketing regelmäßig von Berufskollegen und nicht nur von Kammern aufgegriffen werden.

Typische Fehler

Nur eine der drei Rechtsebenen prüfen Wer eine Anzeige ausschließlich berufsrechtlich freigeben lässt, übersieht mögliche heilmittelwerberechtliche oder wettbewerbsrechtliche Risiken derselben Maßnahme.

Sich auf die Musterberufsordnung statt die eigene Kammer verlassen Verbindlich ist die Berufsordnung der zuständigen Landeszahnärztekammer, die von der Musterberufsordnung abweichen kann.

Marketingagenturen ohne Heilberufe-Erfahrung beauftragen Ohne Kenntnis von Heilmittelwerbegesetz und Berufsrecht entstehen erfahrungsgemäß anpreisende oder vergleichende Formulierungen, die beide Regime untersagen.

Kammerrückfrage erst nach einer Beanstandung einholen Die Abstimmung mit der Kammer gehört an den Anfang einer Kampagne, nicht an deren Ende, wenn bereits eine Abmahnung vorliegt.

Häufige Fragen

Reicht die Freigabe durch die Landeszahnärztekammer, um rechtlich sicher zu sein? Nein. Die Kammer prüft berufsrechtliche Fragen, nicht automatisch heilmittelwerberechtliche oder wettbewerbsrechtliche Aspekte derselben Maßnahme. Eine Freigabe verringert das berufsrechtliche Risiko, schließt eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung durch einen Mitbewerber aber nicht aus.

Gilt das Heilmittelwerbegesetz auch für Beiträge in sozialen Netzwerken? Ja. Das Gesetz knüpft an die Werbeaussage an, nicht an den Kanal. Ein Beitrag mit einer Aussage zur Behandlung eines Krankheitsbilds unterliegt denselben Maßstäben wie eine Anzeige in der Tageszeitung.

Wer kann eine unzulässige Werbemaßnahme überhaupt angreifen? Neben der Landeszahnärztekammer kommen nach dem Wettbewerbsrecht auch Mitbewerber und bestimmte Verbände infrage, wenn der Verstoß geeignet ist, deren Interessen spürbar zu beeinträchtigen.

Haftet die Praxis auch für Fehler der beauftragten Marketingagentur? Die berufsrechtliche Verantwortung liegt beim Zahnarzt selbst, unabhängig davon, wer Text oder Gestaltung erstellt hat. Eine externe Beauftragung befreit nicht von der Prüfpflicht vor Veröffentlichung.

Gilt der beschriebene Rahmen auch für kieferorthopädische Praxen? Ja, uneingeschränkt. Hinzu kommt für Fachzahnärzte für Kieferorthopädie die zusätzliche Abgrenzung zwischen der geschützten Fachgebietsbezeichnung und einem selbst eingeschätzten Tätigkeitsschwerpunkt für Teilbereiche.

Quellen

Bundesministerium der Justiz: Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 1 Geltungsbereich. abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__1.html
Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 3a Rechtsbruch. abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__3a.html
Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung für Zahnärzte und Zahnärztinnen (MBO-Z), § 21 nebst Kommentierung, Abschnitt Berufliche Kommunikation, einschließlich Wiedergabe von Bundesverfassungsgericht, Beschluss vom 23.07.2001, Az. 1 BvR 873/00. abgerufen am 22.07.2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html
Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung (KZBV): Website, Rubrik „Über uns” (knapp 63.000 Zahnärztinnen und Zahnärzte in der vertragszahnärztlichen Versorgung). abgerufen am 22.07.2026. https://www.kzbv.de/

Unsicherheiten

Die zitierte Entscheidung des Bundesverfassungsgerichts wurde nicht im Volltext, sondern in der Wiedergabe der Bundeszahnärztekammer ausgewertet. Die Angabe der KZBV zur Zahl der Zahnärztinnen und Zahnärzte trägt auf der Quellseite kein Stichdatum und wird als aktueller, aber undatierter Stand wiedergegeben. Wie häufig Verstöße gegen Heilmittelwerbegesetz oder Berufsrecht tatsächlich von Mitbewerbern statt von Kammern verfolgt werden, ließ sich mit den herangezogenen Quellen nicht beziffern. Die verbindliche Berufsordnung wird je Landeszahnärztekammer erlassen und kann von der zitierten Musterberufsordnung abweichen. Der Beitrag gibt den Rechtsstand Juli 2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung.

Dieser Beitrag wurde redaktionell erstellt und fachlich geprüft. Er ersetzt keine individuelle Rechts- oder Steuerberatung.

Zusatz-Longtail Patientengewinnung und Praxismarketing #1