CMD als Leistung vermarkten

Kurzdefinition

CMD als Leistung zu vermarkten bezeichnet die konkrete Kommunikation des Leistungsangebots über Inhalte und Kanäle, mit dem Ziel, informierte Interessenten und geeignete Zuweiser zu erreichen. Der Begriff meint weder die grundsätzliche Marktpositionierung noch die vertiefte werberechtliche Einzelprüfung von Aussagen. Er meint die Frage, welche Inhalte über welchen Kanal an wen gerichtet werden.

Auf einen Blick

• Das Heilmittelwerbegesetz gilt für die Werbung für die Feststellung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten (§ 1 HWG)
• Über 80 Prozent der CMD-Patienten berichten zusätzlich Schmerzen im Bereich des Nackens (DGFDT u. a. 2022), was Symptom-Content besonders angreifbar macht
• Ein Tätigkeitsschwerpunkt darf erst kommuniziert werden, wenn er deutlich mehr als 20 Prozent der Gesamtleistung ausmacht (BZÄK, Kommentierung MBO-Z, Stand 13.01.2026)
• Äußerungen Dritter sind nur zulässig, soweit sie nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend wirken (§ 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG)
• Verstöße gegen § 11 HWG können mit Bußgeld bis 50.000 Euro geahndet werden (§ 15 HWG)

Einordnung

Vier benachbarte Fragen werden im Praxisalltag oft vermischt. Die Positionierung legt fest, für wen die Praxis mit CMD überhaupt sichtbar werden will. Der Schwerpunktaufbau schafft die fachliche und organisatorische Substanz, die eine Kommunikation erst glaubwürdig macht. Die reine Werberechtsprüfung klärt im Detail, welche einzelne Aussage rechtlich zulässig ist. Das Vermarkten der Leistung liegt dazwischen: Es ist die Umsetzung in eine Content-Architektur und eine Kanalauswahl, bevor eine einzelne Formulierung überhaupt zur rechtlichen Detailfrage wird.

Bei CMD kommt eine Besonderheit hinzu, die diese Vermarktung von den meisten anderen zahnärztlichen Leistungen unterscheidet: Ein erheblicher Teil der potenziellen Patienten sucht zunächst nicht beim Zahnarzt, sondern bei Hausärzten, Orthopäden, Hals-Nasen-Ohren-Ärzten oder Physiotherapeuten Rat, weil die führenden Beschwerden häufig außerhalb des Kauorgans liegen. Nach der gemeinsamen wissenschaftlichen Mitteilung der Fachgesellschaften berichten über 80 Prozent der CMD-Patienten zusätzlich Schmerzen im Bereich des Nackens oder zeigen Besonderheiten der Kopf- und Körperhaltung (DGFDT u. a. 2022). Für die Vermarktung bedeutet das: Neben dem Patienten-Kanal existiert ein zweiter, oft wichtigerer Kanal gegenüber medizinischen und therapeutischen Berufsgruppen, die diese Beschwerden zuerst sehen.

Rechtlich bewegt sich jede Vermarktung im Rahmen des Heilmittelwerbegesetzes (§ 1 HWG). Entscheidend ist dabei, an wen sich die Kommunikation richtet: Die strengeren Einschränkungen des § 11 HWG gelten ausdrücklich für Werbung außerhalb der Fachkreise, also gegenüber Patienten und der allgemeinen Öffentlichkeit. Kommunikation gegenüber Fachkreisen, etwa gegenüber Physiotherapeuten oder überweisenden Ärzten, folgt einem eigenen Maßstab.

Relevanz für die Praxis

Weil ein großer Teil der Nachfrage über fachfremde Erstkontakte entsteht, ist der Zuweiser-Kanal bei CMD wirtschaftlich bedeutsamer als bei den meisten anderen zahnärztlichen Leistungen. Anders als etwa bei Implantologie, wo überweisende Kollegen meist selbst Zahnärzte sind, umfasst das relevante Zuweiser-Umfeld bei CMD auch Orthopädie, Hals-Nasen-Ohren-Heilkunde, Physiotherapie und, bei chronifizierten Verläufen, Schmerzmedizin und Psychosomatik, wie sie die Fachgesellschaften als reguläre Bestandteile des Therapiespektrums nennen (DGFDT u. a. 2022). Eine Vermarktung, die nur den Patienten-Kanal bedient, lässt diesen zweiten Zugang ungenutzt.

Gleichzeitig ist die inhaltliche Grenze bei CMD schmaler als bei den meisten Wahlleistungen. Weil die Nachfrage aus Beschwerden außerhalb des Kauorgans gespeist wird, ist die Versuchung groß, mit der Aussicht auf Beschwerdefreiheit bei Kopfschmerz, Tinnitus oder Nackenverspannung zu werben. Genau das ist rechtlich am angreifbarsten, weil damit implizit eine therapeutische Wirksamkeit behauptet wird, die belegt sein muss. Für die Content-Planung folgt daraus eine klare Priorität: Inhalte sollten am zahnärztlichen Befund ansetzen, nicht am fachfremden Symptom, selbst wenn Letzteres den größeren Suchtraffic verspricht.

Für die Kanalwahl gegenüber Patienten gilt zudem, dass CMD-Diagnostik und -Therapie vollständig privat liquidiert werden, ein Kassenzuschuss also in keinem Fall existiert. Anders als bei Leistungen mit Festzuschuss erfährt ein gesetzlich versicherter Patient über seine Krankenkasse nichts über diese Option. Die gesamte Aufklärungsarbeit, wo CMD-Diagnostik überhaupt existiert und was sie leisten kann, muss die Praxis selbst über eigene Inhalte übernehmen.

Was bei der Umsetzung zählt

Der erste Schritt ist die Content-Architektur, und sie sollte konsequent auf Befundebene bleiben. Sinnvoller als eine Landingpage, die ein Symptom wie Kopfschmerz oder Tinnitus in den Mittelpunkt stellt, sind mehrere Sachinformationsseiten zu Diagnostikablauf, Schienentherapie und Nachsorge. Ein Wirkungs- oder Erfolgsversprechen darf dabei an keiner Stelle entstehen, auch nicht implizit über eine Symptomliste, die einen Zusammenhang suggeriert, der fachlich nicht belegt ist.

Der zweite Schritt ist der separat aufzubauende Zuweiser-Kanal. Erstellen Sie eigene, sachliche Informationsmaterialien für Physiotherapeuten, Orthopäden und Hals-Nasen-Ohren-Ärzte, mit Fokus auf Diagnostikkette und Zusammenarbeit statt auf Werbewirkung. Weil § 11 HWG gerade für die Werbung außerhalb der Fachkreise die engeren Grenzen setzt, eröffnet dieser Kanal einen eigenständigen, rechtlich anders gelagerten Raum, der in der Praxis regelmäßig vernachlässigt wird, weil alle Aufmerksamkeit auf die Patientenansprache fällt.

Der dritte Schritt betrifft Vertrauenssignale gegenüber Patienten. Patientenstimmen sind zulässig, solange sie nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend wirken (§ 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG); prüfen Sie jede Stimme vorab auf konkrete Heilungs- oder Erfolgsaussagen, gerade weil bei CMD häufig weitreichende Besserungen bei fachfremden Beschwerden versprochen werden, die sich rechtlich kaum absichern lassen.

Der vierte Schritt ist die Kanalpriorisierung insgesamt. Bauen Sie zuerst das lokale Sichtbarkeitsfundament auf, ein vollständig gepflegtes Unternehmensprofil und die genannten Sachinformationsseiten, bevor Budget in bezahlte Kampagnen fließt. Ohne dieses Fundament trifft jede Kampagne auf eine Seite, die die aufkommenden Fragen nicht beantwortet.

Der fünfte Schritt ist die Preiskommunikation. Wird mit einem Ab-Preis geworben, ist der Gesamtpreis anzugeben (§ 3 Preisangabenverordnung); tragfähiger ist in aller Regel der Verweis auf eine individuelle Kostenaufstellung, weil ein fester Preis wegen des variablen Steigerungsfaktors der GOZ ohnehin nicht seriös kommunizierbar ist.

Zahlen und Kontext

Zum Stichtag 31. Dezember 2024 waren in Deutschland 73.511 Zahnärztinnen und Zahnärzte zahnärztlich aktiv, davon 43.663 in eigener Praxis niedergelassen (BZÄK, Nachgezählt 2025). Diese Größenordnung markiert das Wettbewerbsfeld, in dem sich jede Vermarktung von CMD als Leistung bewegt, ohne dass eine bundesweite Erhebung existiert, wie viele dieser Praxen einen belegbaren Tätigkeitsschwerpunkt CMD führen oder aktiv einen Zuweiser-Kanal zu medizinischen Nachbardisziplinen pflegen.

Berufsrechtlich ist die Schwelle für die Kommunikation eines Tätigkeitsschwerpunkts benannt: Nach der Kommentierung der Bundeszahnärztekammer zu § 21 Abs. 2 MBO-Z muss die Tätigkeit deutlich mehr als 20 Prozent der Gesamtleistung ausmachen, bevor sie als solche ausgewiesen werden darf. Content und Kampagnen, die einen Schwerpunkt suggerieren, sollten dieser Schwelle nicht vorgreifen.

Auf der Sanktionsseite sieht das Heilmittelwerbegesetz für Verstöße gegen § 11 HWG ein Bußgeld bis 50.000 Euro vor, für fahrlässige irreführende Werbung nach § 3 HWG bis 20.000 Euro (§ 15 HWG). Praktisch relevanter ist häufig der wettbewerbsrechtliche Weg: Jeder Mitbewerber, der gleichartige Leistungen anbietet, kann bei einem Rechtsbruch nach § 3a UWG auf Unterlassung klagen (§ 8 Abs. 3 Nr. 1 UWG).

Zu Streuverlusten, Kosten je Kontakt oder der Wirksamkeit eines eigenen Zuweiser-Kanals bei CMD-Inhalten liegen keine belastbaren, veröffentlichten Zahlen aus Stufe-1-Quellen vor.

Typische Fehler

Content, der am fachfremden Symptom statt am Befund ansetzt. Formulierungen, die Beschwerdefreiheit bei Kopfschmerz, Tinnitus oder Nacken in Aussicht stellen, legen der Behandlung eine Wirksamkeit bei, die belegt sein muss.

Der Zuweiser-Kanal zu medizinischen Nachbardisziplinen bleibt ungenutzt. Weil ein Großteil der Nachfrage über Orthopädie, HNO-Heilkunde und Physiotherapie entsteht, verschenkt eine rein patientenzentrierte Vermarktung einen zentralen Zugang.

Patientenstimmen werden ungeprüft veröffentlicht. Gerade bei CMD enthalten Erfahrungsberichte häufig weitreichende Besserungsversprechen bei fachfremden Beschwerden, die eine Prüfung auf Erfolgsaussagen nicht bestehen.

Ein fester Preis wird beworben, ohne den Gesamtpreis zu nennen. Das verstößt gegen § 3 PAngV und ist wegen des variablen Steigerungsfaktors ohnehin selten seriös darstellbar.

Häufige Fragen

Dürfen wir mit „CMD-Behandlung bei Kopfschmerzen und Tinnitus“ werben? Nur, soweit die Aussage für die konkret beworbene Behandlung belegt ist. Weil über 80 Prozent der CMD-Patienten ohnehin Begleitbeschwerden im Nackenbereich berichten, ist die Grenze zwischen sachlicher Einordnung und unbelegtem Wirkversprechen hier besonders schmal. Bleiben Sie bei der Content-Erstellung am zahnärztlichen Befund.

Wie erreichen wir Physiotherapeuten und Ärzte als Zuweiser? Über eigene, von der Patientenkommunikation getrennte Informationsmaterialien mit Fokus auf Diagnostikkette und Zusammenarbeit. Dieser Kanal unterliegt nicht den engeren Grenzen des § 11 HWG für die Werbung außerhalb der Fachkreise.

Dürfen wir Patientenstimmen zu CMD veröffentlichen? Ja, soweit sie nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind (§ 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG). Prüfen Sie jede Stimme vorab auf konkrete Erfolgsaussagen zu fachfremden Beschwerden, die sich kaum belegen lassen.

Ab wann dürfen wir einen CMD-Schwerpunkt in der Kommunikation zeigen? Erst wenn die Tätigkeit deutlich mehr als 20 Prozent der Gesamtleistung ausmacht (BZÄK-Kommentierung zu § 21 MBO-Z). Content, der einen Schwerpunkt vorwegnimmt, ist berufsrechtlich angreifbar.

Wie kommunizieren wir den Preis online? Ein beworbener Ab-Preis erfordert die Angabe des Gesamtpreises (§ 3 PAngV). Verweisen Sie stattdessen auf eine individuelle Kostenaufstellung, da der Steigerungsfaktor je nach Befund variiert.

Verwandte Begriffe

• CMD als Leistung kalkulieren: die interne Wirtschaftlichkeitsrechnung, die vor jeder Preiskommunikation stehen sollte
• CMD als Praxis positionieren: legt fest, für wen die Vermarktung überhaupt gedacht ist
• CMD als Privatleistung kalkulieren: bestimmt, wie der kommunizierte Preisrahmen abrechnungstechnisch zustande kommt
• CMD als Schwerpunkt aufbauen: schafft die Fallzahl und Substanz, die kommunizierte Inhalte erst glaubwürdig macht
• CMD-Behandlungen vermarkten: vertieft die werberechtliche Einzelprüfung von Aussagen und Bezeichnungen

Quellen

1. Bundesministerium der Justiz: Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 1 Anwendungsbereich. Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__1.html
2. Bundesministerium der Justiz: Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 3 Irreführende Werbung. Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__3.html
3. Bundesministerium der Justiz: Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 11 Werbung außerhalb der Fachkreise. Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__11.html
4. Bundesministerium der Justiz: Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 15 Straf- und Bußgeldvorschriften. Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__15.html
5. Bundesministerium der Justiz: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 3a Rechtsbruch und § 8 Beseitigung und Unterlassung, Absatz 3 Nummer 1. Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__8.html
6. Bundesministerium der Justiz: Preisangabenverordnung (PAngV), § 3 Gesamtpreis. Fassung abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/pangv_2022/__3.html
7. Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer (MBO-Z), § 21 Erlaubte Information und berufswidrige Werbung, mit Kommentierung. Stand 13.01.2026. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html
8. Bundeszahnärztekammer: Nachgezählt. Daten zur Zahnärzteschaft, Stand 31.12.2024. 2025. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.bzaek.de/ueber-uns/daten-und-zahlen/nachgezaehlt.html
9. Deutsche Gesellschaft für Funktionsdiagnostik und -therapie (DGFDT) u. a.: Therapie craniomandibulärer Dysfunktionen (CMD). Gemeinsame wissenschaftliche Mitteilung, Stand 05.2022, herausgegeben über die Deutsche Gesellschaft für Zahn-, Mund- und Kieferheilkunde (DGZMK). https://www.dgzmk.de/therapie-craniomandibulaerer-dysfunktionen-cmd (abgerufen am 22.07.2026)

Rechtsstand der genannten Normen ist der 22.07.2026. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Unsicherheiten

Zur Zahl der Zahnarztpraxen mit einem aktiv gepflegten Zuweiser-Kanal zu Orthopädie, HNO-Heilkunde oder Physiotherapie sowie zur Wirksamkeit einzelner Vermarktungskanäle bei CMD-Inhalten liegen keine belastbaren, veröffentlichten Zahlen aus Stufe-1-Quellen vor. Entsprechende Angaben wurden deshalb weggelassen.

Die genaue Reichweite der Ausnahme für Werbung gegenüber Fachkreisen nach § 11 HWG ist im Detail einzelfallabhängig; welche Inhalte im Zuweiser-Kanal zu medizinischen Nachbardisziplinen konkret zulässig sind, wurde hier nur im Grundsatz dargestellt, nicht anhand einzelner Gerichtsentscheidungen zu dieser Konstellation.

Aussagen zur Priorisierung von Content vor bezahlten Kampagnen sind als sachlich begründete Einordnung gekennzeichnet, nicht als Ergebnis einer veröffentlichten Messung. Berufsrechtliche Anforderungen an das Ankündigen eines Tätigkeitsschwerpunkts legt jede Landeszahnärztekammer eigenständig fest.