Patientengewinnung Praxismarketing Spezialfrage 8

Kurzdefinition

Diese Spezialfrage aus dem Themenfeld Patientengewinnung und Praxismarketing behandelt, wie sich der Erfolg von Offline-Werbemaßnahmen ohne eigenen Klickpfad, etwa Flyer, Plakate, Radiospots oder Zeitungsanzeigen, wenigstens näherungsweise nachvollziehen lässt, obwohl die für digitale Kanäle üblichen Kennzahlen wie Kosten pro Anfrage oder Conversionrate dafür kein technisches Pendant besitzen.

Auf einen Blick

Das Sachlichkeitsgebot aus § 21 Abs. 1 MBO-Z gilt unabhängig vom Werbeträger, sachangemessene Information ist erlaubt, anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung bleibt auch auf Plakaten, in Anzeigen oder auf Flyern untersagt (BZÄK, Musterberufsordnung, Stand 22.07.2026)
Ein auf einem Flyer oder Plakat angekündigter Tätigkeitsschwerpunkt ist erst zulässig, wenn er deutlich mehr als 20 Prozent der Gesamtleistung ausmacht, wie für jeden anderen Werbeträger auch (BVerfG, Beschluss vom 23.07.2001, Az. 1 BvR 873/00 und 1 BvR 874/00, wiedergegeben im Kommentar der Bundeszahnärztekammer zu § 21 MBO-Z)
Für digitale Kanäle bestehen mit Kosten pro Anfrage und Conversionrate etablierte Kennzahlen, für Kanäle ohne Klickpfad existiert dagegen kein technisches Gegenstück, weshalb dort auf Näherungsverfahren zurückgegriffen werden muss

Einordnung

Von den bereits vorhandenen Einzelbeiträgen zu Flyer, Plakatwerbung, Radiowerbung, Kino-Spot oder Zeitungsanzeige unterscheidet sich diese Spezialfrage im Fokus: Jene Beiträge behandeln jeweils einen einzelnen Kanal und dessen Umsetzung, dieser Beitrag dagegen eine Herausforderung, die allen genannten Kanälen gemeinsam ist, nämlich das Fehlen einer automatischen digitalen Zuordnung zwischen Werbekontakt und tatsächlichem Patientenkontakt. Von den Kennzahl-Beiträgen zu Kosten pro Anfrage oder Conversionrate für Suchmaschinen- und Anzeigenwerbung unterscheidet sie sich dadurch, dass jene Kennzahlen auf technisch protokollierten Klicks und Formularabsendungen beruhen, während bei Offline-Kanälen jeder Zuordnungsversuch auf eine Angabe der Patientin oder des Patienten selbst angewiesen ist.

Diese Abhängigkeit von Selbstauskünften ist der zentrale Unterschied zur digitalen Erfolgsmessung: Ein Klick lässt sich technisch protokollieren, eine Erinnerung an einen vor Wochen gesehenen Flyer dagegen nicht. Jedes Verfahren zur Offline-Erfolgsmessung ist deshalb grundsätzlich eine Näherung, keine exakte Messung, und sollte auch so interpretiert werden.

Relevanz für die Praxis

Ohne jede Form der Zuordnung droht eine von zwei Fehlentwicklungen: Entweder werden Offline-Kanäle unreflektiert fortgeführt, obwohl sie längst keinen relevanten Beitrag mehr leisten, weil niemand das Gegenteil belegen kann, oder sie werden vorschnell eingestellt, sobald digitale Kanäle einfacher messbare Ergebnisse liefern, obwohl Offline-Werbung häufig andere, etwa ältere oder lokal stärker verwurzelte, Zielgruppen erreicht als digitale Anzeigen.

Gerade weil eine exakte Messung technisch nicht möglich ist, lohnt sich eine bewusst einfache, aber konsequent durchgehaltene Näherung. Schon eine einzige, immer gleich gestellte Frage am Empfang oder am Telefon, kombiniert mit einer systematischen Dokumentation der Antworten, liefert über einen längeren Zeitraum ein Bild, das belastbarer ist als eine einmalige Stichprobe oder ein bloßer Eindruck des Praxisteams.

Besonders relevant wird das für Praxen, die mehrere Offline-Kanäle gleichzeitig einsetzen, etwa eine Plakatkampagne parallel zu einer Zeitungsanzeige. Ohne kanalspezifische Unterscheidung, etwa über unterschiedliche Aktionscodes oder Rufnummern je Kanal, lässt sich später nicht mehr auseinanderhalten, welcher der beiden Kanäle tatsächlich zur Anfrage geführt hat.

Was bei der Umsetzung zählt

Richten Sie für größere Offline-Kampagnen nach Möglichkeit eine eigene Telefondurchwahl oder Rufnummer ein, damit Anrufe einer Kampagne zumindest technisch zugeordnet werden können, ohne dass die Anruferin oder der Anrufer aktiv danach gefragt werden muss.

Vergeben Sie je Kanal einen eigenen, einfach zu merkenden Aktions- oder Gutscheincode, sofern eine Vergünstigung oder ein Vorteil angeboten wird, und achten Sie dabei auf eine sachliche, nicht anpreisende Formulierung, damit das Sachlichkeitsgebot aus § 21 MBO-Z gewahrt bleibt.

Etablieren Sie am Empfang eine einheitliche, immer gleich gestellte Frage, etwa wie die Patientin oder der Patient auf die Praxis aufmerksam geworden ist, und dokumentieren Sie die Antwort strukturiert in der Praxisverwaltung, statt sie nur mündlich zur Kenntnis zu nehmen.

Werten Sie diese Angaben regelmäßig, etwa quartalsweise, als Näherung aus und interpretieren Sie sie vorsichtig: Mehrfachkontakte über verschiedene Kanäle hinweg und Erinnerungsungenauigkeiten der Befragten sind bei dieser Methode systembedingt und lassen sich nicht vollständig ausschließen.

Zahlen und Kontext

Der berufsrechtliche Rahmen gilt kanalunabhängig: Sachangemessene Information ist erlaubt, anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung ist untersagt, ganz gleich, ob sie auf einem Flyer, einem Plakat oder in einer Zeitungsanzeige erscheint (§ 21 Abs. 1 MBO-Z). Ein angekündigter Tätigkeitsschwerpunkt muss dabei unverändert deutlich mehr als 20 Prozent der Gesamtleistung ausmachen (BVerfG, Beschluss vom 23.07.2001, Az. 1 BvR 873/00 und 1 BvR 874/00, wiedergegeben im Kommentar der Bundeszahnärztekammer).

Zur Genauigkeit von Empfangsabfragen oder Aktionscodes als Zuordnungsverfahren für Offline-Werbung in Zahnarztpraxen, etwa zum Anteil zutreffend erinnerter Werbekontakte, ließ sich für diesen Beitrag keine öffentlich zugängliche, auf eine überprüfbare Erhebung zurückführbare Studie finden. Die im Beitrag beschriebenen Verfahren beruhen auf allgemein anerkannter Marketingpraxis, nicht auf einer für Zahnarztpraxen spezifisch nachgewiesenen Genauigkeit.

Typische Fehler

Eine Offline-Kampagne ohne jede Zuordnungsmöglichkeit schalten Ohne eigene Rufnummer, eigenen Code oder dokumentierte Empfangsabfrage lässt sich später nicht mehr feststellen, ob die Kampagne überhaupt gewirkt hat.

Eine einzelne Stichprobe als repräsentativ werten Wenige zufällig erfasste Antworten am Empfang lassen keinen verlässlichen Rückschluss auf die gesamte Kampagne zu.

Ausschließlich auf digitale Kennzahlen umsteigen Wer Offline-Kanäle allein deshalb einstellt, weil digitale Kanäle einfacher messbare Zahlen liefern, übersieht möglicherweise, dass beide Kanäle unterschiedliche Zielgruppen erreichen.

Aktionscodes anpreisend formulieren Ein Rabatt- oder Aktionscode darf sachlich informieren, nicht aber in einer Weise beworben werden, die als anpreisend im Sinne von § 21 MBO-Z gilt.

Häufige Fragen

Lässt sich der Erfolg von Offline-Werbung exakt messen? Nein, mangels technischem Klickpfad bleibt jede Zuordnung eine Näherung, die auf Selbstauskünften der Patientinnen und Patienten beruht.

Welche einfache Methode eignet sich für kleinere Praxen? Eine einheitliche, dokumentierte Empfangsfrage nach dem Aufmerksamwerden ist mit geringem Aufwand umsetzbar und liefert über die Zeit eine brauchbare Näherung.

Dürfen unterschiedliche Kanäle mit unterschiedlichen Codes beworben werden? Ja, das ist üblich und erlaubt, solange die Formulierung sachlich bleibt und nicht anpreisend wirkt.

Wie oft sollten die erfassten Daten ausgewertet werden? Ein regelmäßiger, etwa quartalsweiser Rhythmus ist sinnvoll, um saisonale Effekte einzelner Kampagnen erkennen zu können.

Sollten Offline-Kanäle grundsätzlich zugunsten digitaler Kanäle aufgegeben werden? Nicht pauschal. Beide Kanalarten erreichen häufig unterschiedliche Zielgruppen, eine Entscheidung sollte auf den eigenen, wenn auch näherungsweise erhobenen Daten beruhen.

Quellen

Bundeszahnärztekammer (BZÄK): Musterberufsordnung für Zahnärztinnen und Zahnärzte (MBO-Z), § 21 (Berufliche Kommunikation) nebst Kommentierung. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html (abgerufen am 22.07.2026)
Bundesverfassungsgericht: Beschluss vom 23.07.2001, Aktenzeichen 1 BvR 873/00 und 1 BvR 874/00 (Tätigkeitsschwerpunkt-Schwelle deutlich über 20 Prozent), wiedergegeben im Kommentar der Bundeszahnärztekammer zu § 21 MBO-Z. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html (abgerufen am 22.07.2026)

Unsicherheiten

Zur tatsächlichen Genauigkeit von Empfangsabfragen oder Aktionscodes als Zuordnungsverfahren für Offline-Werbung in Zahnarztpraxen liegt für diesen Beitrag keine öffentlich zugängliche, belastbare Studie vor. Die beschriebenen Verfahren gelten als anerkannte Marketingpraxis, ihre Fehlerquote durch Mehrfachkontakte oder Erinnerungsungenauigkeiten der Befragten lässt sich ohne eine solche Studie nicht beziffern. Dieser Beitrag gibt den Stand vom 22.07.2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Dieser Beitrag wurde redaktionell erstellt und fachlich geprüft. Er ersetzt keine individuelle Rechts- oder Steuerberatung.

Zusatz-Longtail Patientengewinnung und Praxismarketing #8