Zusatz-Longtail Patientengewinnung und Praxismarketing #6

Kurzdefinition

Diese Spezialfrage aus dem Themenfeld Patientengewinnung und Praxismarketing behandelt, wie sich Ziele und Kennzahlen des Praxismarketings verändern, sobald eine Zahnarztpraxis kaum noch freie Behandlungstermine hat: weg von der reinen Neupatientenwerbung, hin zu Patientenmix, Weiterempfehlungen und, falls die Kapazität eigentlich an Personal statt an Nachfrage grenzt, Personalgewinnung.

Auf einen Blick

• Nach § 21 Abs. 1 MBO-Z bleiben sachangemessene Informationen über die eigene Berufstätigkeit erlaubt, anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung dagegen untersagt, unabhängig davon, ob eine Praxis noch neue Patienten sucht (BZÄK, Musterberufsordnung für Zahnärztinnen und Zahnärzte, Stand 22.07.2026)
• Ein Tätigkeitsschwerpunkt darf erst angekündigt werden, wenn er deutlich mehr als 20 Prozent der Gesamtleistung ausmacht, auch wenn eine Neuausrichtung des Patientenmix genau auf einen solchen Schwerpunkt zielt (BVerfG, Beschluss vom 23.07.2001, Az. 1 BvR 873/00 und 1 BvR 874/00, wiedergegeben im Kommentar der Bundeszahnärztekammer zu § 21 MBO-Z)
• Die vom Institut der Deutschen Zahnärzte im Auftrag von Bundeszahnärztekammer und KZBV durchgeführte Sechste Deutsche Mundgesundheitsstudie (DMS 6) erhob zwischen 2021 und 2023 an 90 Orten in Deutschland Daten bei rund 4.000 Personen zur zahnärztlichen Versorgungslage (KZBV, Stand 22.07.2026)

Einordnung

Von der Neupatientengewinnung im engeren Sinn unterscheidet sich diese Spezialfrage durch die Ausgangslage: Während klassische Neupatientenwerbung eine Praxis mit freien Kapazitäten voraussetzt, behandelt dieser Beitrag den Fall, dass diese Voraussetzung nicht mehr gegeben ist, die Praxis also bereits über Wochen oder Monate ausgebucht ist. Vom Recall-Management unterscheidet sie sich dadurch, dass Recall auf die Bindung und Wiederbestellung bereits bekannter Patientinnen und Patienten zielt, während diese Spezialfrage die Außenkommunikation einer ganzen Praxis betrifft, also auch Fragen der Telefonansage, der Website und der Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Vom Marketingbudget unterscheidet sie sich dadurch, dass es dort um die Höhe der Ausgaben geht, hier dagegen um die Richtung: Welche Botschaft eine Praxis überhaupt noch sinnvoll nach außen trägt, wenn zusätzliche Nachfrage nicht mehr das vorrangige Ziel ist.

Praktisch betrifft das vor allem drei Ausgangslagen, die sich in der Beratung häufig vermischen, obwohl sie unterschiedliche Antworten verlangen: erstens eine Praxis, die schlicht mehr Anfragen erhält, als sie fachlich sinnvoll bewältigen kann, zweitens eine Praxis, deren tatsächlicher Engpass nicht die Patientennachfrage, sondern fehlendes Behandler- oder Assistenzpersonal ist, und drittens eine Praxis, die zwar ausgelastet ist, sich aber in ihrer Zusammensetzung verändern will, etwa in Richtung eines höheren Anteils privat abgerechneter Leistungen oder eines neuen Tätigkeitsschwerpunkts.

Relevanz für die Praxis

Für die Praxisführung ist die Unterscheidung deshalb bedeutsam, weil eine unreflektierte Fortführung der bisherigen Marketingmaßnahmen bei tatsächlicher Vollauslastung zwei Risiken erzeugt. Zum einen entstehen Wartelisten und Frustration bei Anfragenden, die keinen zeitnahen Termin erhalten, was sich auf Bewertungen und Weiterempfehlungen negativ auswirken kann, ohne dass die Praxis davon unmittelbar erfährt. Zum anderen bindet die Bearbeitung überzähliger Anfragen, etwa am Empfang oder in der Terminplanung, Arbeitszeit, die an anderer Stelle fehlt.

Umgekehrt liegt in einer ausgelasteten Praxis eine Gestaltungschance, die eine unterausgelastete Praxis nicht hat: Die Kommunikation kann gezielt auf den gewünschten Patientenmix, auf einen sich entwickelnden Tätigkeitsschwerpunkt oder auf die Personalgewinnung ausgerichtet werden, statt unspezifisch um jede Anfrage zu werben. Wo der eigentliche Engpass beim Personal liegt, verschiebt sich der sinnvolle Adressat der Marketingmaßnahmen ohnehin von Patientinnen und Patienten zu potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern, ein eigenständiges Themenfeld, das eigene Kanäle und eine eigene Ansprache verlangt.

Für kieferorthopädisch ausgerichtete Praxen und Praxen mit einem Schwerpunkt auf Erwachsenen-Aligner-Behandlungen ist diese Ausgangslage besonders häufig anzutreffen, weil Erstberatungstermine in stark nachgefragten Segmenten regelmäßig über Wochen im Voraus ausgebucht sind. Gerade hier lohnt eine bewusste Entscheidung, ob weiter unspezifisch um Erstberatungen geworben wird oder ob die Kommunikation stärker auf Fälle mit hohem Fallwert, auf Weiterempfehlungen aus dem Bestand oder auf die Vorbereitung einer Kapazitätserweiterung ausgerichtet wird.

Was bei der Umsetzung zählt

Zunächst lohnt eine ehrliche Bestandsaufnahme der tatsächlichen Wartezeit auf einen Ersttermin, getrennt nach Anliegen, da eine lange Wartezeit für Kontrolluntersuchungen etwas anderes bedeutet als eine lange Wartezeit für neue Patientinnen und Patienten mit akutem Anliegen. Erst auf dieser Grundlage lässt sich entscheiden, ob und wo Marketingmaßnahmen gedrosselt werden sollten.

Kommunizieren Sie eine bestehende Wartezeit transparent, etwa auf der Website oder am Telefon, statt Anfragende erst nach mehreren Kontaktversuchen davon zu erfahren. Das entspricht dem Sachlichkeitsgebot aus § 21 MBO-Z besser als eine Kommunikation, die weiterhin uneingeschränkte Verfügbarkeit suggeriert, obwohl diese faktisch nicht besteht.

Richten Sie die verbleibenden Marketingmaßnahmen bewusst auf den gewünschten Effekt aus: Empfehlungsmarketing und Recall-Kommunikation an den Bestand, statt breiter Neupatientenwerbung, wenn es primär um Patientenbindung geht; gezielte Kommunikation eines neu entstehenden Tätigkeitsschwerpunkts, sobald die Zwanzig-Prozent-Schwelle erreicht ist, wenn es um eine Verschiebung des Leistungsspektrums geht; Personalmarketing als eigenständige Maßnahme, wenn der Engpass tatsächlich beim Team liegt.

Prüfen Sie in regelmäßigen Abständen, ob sich die Auslastungssituation wieder verändert hat, etwa nach der Erweiterung um einen weiteren Behandlungsstuhl oder nach dem Ausscheiden eines Teammitglieds, und passen Sie die Marketingausrichtung entsprechend erneut an, statt eine einmal getroffene Entscheidung dauerhaft fortzuschreiben.

Zahlen und Kontext

Der berufsrechtliche Rahmen bleibt unabhängig von der Auslastungssituation derselbe: Sachangemessene Information ist erlaubt, anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung ist untersagt (§ 21 Abs. 1 MBO-Z). Ein Tätigkeitsschwerpunkt darf weiterhin erst kommuniziert werden, wenn er deutlich mehr als 20 Prozent der Gesamtleistung ausmacht (BVerfG, Beschluss vom 23.07.2001, Az. 1 BvR 873/00 und 1 BvR 874/00, wiedergegeben im Kommentar der Bundeszahnärztekammer). Diese beiden Leitplanken gelten für eine Praxis mit Wartezeiten genauso wie für eine Praxis, die noch jede Anfrage annehmen kann.

Zur bevölkerungsweiten Versorgungslage liefert die Sechste Deutsche Mundgesundheitsstudie (DMS 6) die aktuelle Datengrundlage. Sie wurde vom Institut der Deutschen Zahnärzte zwischen 2021 und 2023 an 90 Orten in Deutschland mit rund 4.000 untersuchten Personen erhoben, die Ergebnisse werden von Bundeszahnärztekammer und KZBV fortlaufend vorgestellt. Eine belastbare, auf eine überprüfbare Erhebung zurückführbare Zahl dazu, wie viele Zahnarztpraxen in Deutschland aktuell keine neuen Patientinnen und Patienten mehr aufnehmen oder mit welcher durchschnittlichen Wartezeit auf einen Ersttermin zu rechnen ist, ließ sich für diesen Beitrag nicht finden und wird deshalb nicht genannt.

Typische Fehler

Marketingmaßnahmen trotz Wartelisten unverändert fortführen Wer weiter unspezifisch um Neupatienten wirbt, obwohl kaum freie Termine bestehen, erzeugt Frustration bei Anfragenden und bindet unnötig Arbeitszeit an der Anfragebearbeitung.

Verfügbarkeit suggerieren, die faktisch nicht besteht Eine Kommunikation, die trotz bekannter Wartezeit uneingeschränkte Verfügbarkeit nahelegt, steht in Spannung zum Sachlichkeitsgebot aus § 21 MBO-Z.

Personalengpass mit Nachfrageengpass verwechseln Wird ein fehlendes Team-Mitglied durch weitere Patientenwerbung zu kompensieren versucht, verschärft sich die eigentliche Ursache der Auslastung, statt sie zu lösen.

Eine einmal getroffene Ausrichtung nicht mehr überprüfen Auslastungssituationen verändern sich, etwa durch einen zusätzlichen Behandlungsstuhl oder den Weggang eines Teammitglieds. Eine Marketingausrichtung, die darauf nicht reagiert, passt irgendwann nicht mehr zur tatsächlichen Lage.

Häufige Fragen

Darf eine Praxis mit Aufnahmestopp weiterhin werben? Ja, solange die Kommunikation sachangemessen bleibt und keine Verfügbarkeit suggeriert, die nicht besteht. Ein genereller Werbestopp ist berufsrechtlich nicht vorgeschrieben.

Wie lässt sich eine Wartezeit rechtssicher kommunizieren? Indem sie sachlich und aktuell benannt wird, etwa als ungefährer Zeitraum bis zum nächsten freien Ersttermin, ohne anpreisende oder irreführende Zusätze.

Sollte eine ausgelastete Praxis das Marketingbudget senken? Nicht zwingend. Häufig ist eine Umschichtung sinnvoller als eine reine Kürzung, etwa weg von breiter Neupatientenwerbung, hin zu Empfehlungsmarketing oder Personalgewinnung.

Ändert sich die Zwanzig-Prozent-Schwelle für Tätigkeitsschwerpunkte bei hoher Auslastung? Nein. Die Schwelle gilt unverändert unabhängig davon, ob eine Praxis zusätzliche Nachfrage sucht oder bereits ausgelastet ist.

Wie oft sollte die Auslastungssituation neu bewertet werden? Immer dann, wenn sich Kapazität oder Team wesentlich verändert haben, etwa durch einen weiteren Behandlungsstuhl, eine neue Teilzeitkraft oder das Ausscheiden eines Behandlers.

Verwandte Begriffe

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• Recall-Management wirtschaftlich betrachten: vertieft, wie sich Bestandspatientinnen und -patienten wirtschaftlich sinnvoll binden lassen, sobald Neupatientenwerbung nicht mehr im Vordergrund steht

Quellen

1. Bundeszahnärztekammer (BZÄK): Musterberufsordnung für Zahnärztinnen und Zahnärzte (MBO-Z), § 21 (Berufliche Kommunikation) nebst Kommentierung. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html (abgerufen am 22.07.2026)
2. Bundesverfassungsgericht: Beschluss vom 23.07.2001, Aktenzeichen 1 BvR 873/00 und 1 BvR 874/00 (Tätigkeitsschwerpunkt-Schwelle deutlich über 20 Prozent), wiedergegeben im Kommentar der Bundeszahnärztekammer zu § 21 MBO-Z. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html (abgerufen am 22.07.2026)
3. Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung (KZBV): Sechste Deutsche Mundgesundheitsstudie (DMS 6), durchgeführt vom Institut der Deutschen Zahnärzte im Auftrag von Bundeszahnärztekammer und KZBV, Erhebungszeitraum 2021 bis 2023. https://www.kzbv.de/politik/konzepte-und-berichte/sechste-deutsche-mundgesundheitsstudie-dms-6/ (abgerufen am 22.07.2026)

Unsicherheiten

Zu der Frage, wie viele Zahnarztpraxen in Deutschland aktuell keine neuen Patientinnen und Patienten mehr aufnehmen oder wie lang die durchschnittliche Wartezeit auf einen Ersttermin ausfällt, liegt für diesen Beitrag keine öffentlich zugängliche, auf eine überprüfbare Erhebung zurückführbare Zahl vor. Die Ergebnisse der Sechsten Deutschen Mundgesundheitsstudie werden nach Kenntnis dieses Beitrags weiterhin veröffentlicht, sodass einzelne Detailauswertungen zur Versorgungslage zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht vollständig vorliegen könnten. Dieser Beitrag gibt den Stand vom 22.07.2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.