Zusatz-Longtail Patientengewinnung und Praxismarketing #7

Kurzdefinition

Diese Spezialfrage aus dem Themenfeld Patientengewinnung und Praxismarketing behandelt die Make-or-Buy-Entscheidung im Praxismarketing: nach welchen Kriterien eine Zahnarztpraxis zwischen eigenem Personal und einer externen Agentur oder Freelancerin wählt, und warum die berufsrechtliche Verantwortung für jede Werbeaussage in jedem Fall bei der Praxisinhaberin oder dem Praxisinhaber verbleibt, unabhängig davon, wer den Inhalt tatsächlich erstellt.

Auf einen Blick

• Der Zahnarzt oder die Zahnärztin darf berufswidrige Werbung durch Dritte weder veranlassen noch dulden, die Verantwortung bleibt also auch bei beauftragten Agenturen oder Freelancerinnen bei der Praxis selbst (BZÄK, Musterberufsordnung für Zahnärztinnen und Zahnärzte, § 21, Stand 22.07.2026)
• Sachangemessene Information bleibt erlaubt, anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung bleibt untersagt, unabhängig davon, ob ein Text intern oder extern entsteht (§ 21 Abs. 1 MBO-Z)
• Ein von einer Agentur kommunizierter Tätigkeitsschwerpunkt ist erst zulässig, wenn er deutlich mehr als 20 Prozent der Gesamtleistung ausmacht (BVerfG, Beschluss vom 23.07.2001, Az. 1 BvR 873/00 und 1 BvR 874/00, wiedergegeben im Kommentar der Bundeszahnärztekammer zu § 21 MBO-Z)

Einordnung

Vom Marketingbudget unterscheidet sich diese Spezialfrage durch die Fragestellung selbst: Beim Budget geht es darum, wie viel eine Praxis für Praxismarketing aufwendet, hier dagegen darum, wer die Umsetzung übernimmt, unabhängig von der Budgethöhe. Von den Dokumentationspflichten in der Praxiswerbung unterscheidet sie sich dadurch, dass jene die Aufbewahrung von Nachweisen betrifft, während diese Frage der Organisation vorgelagert ist: Wer erstellt die Inhalte überhaupt, bevor eine Dokumentationspflicht greift. Vom Markenauftritt und Praxisbranding unterscheidet sie sich dadurch, dass dort die inhaltliche Gestaltung im Mittelpunkt steht, hier dagegen die organisatorische Frage, wer diese Gestaltung ausführt.

Zur Wahl stehen in der Praxis im Wesentlichen drei Modelle: vollständig intern durch eine Praxismanagerin, eine besonders geschulte zahnmedizinische Fachangestellte oder den Praxisinhaber selbst, vollständig extern durch eine beauftragte Agentur oder eine selbstständige Fachkraft, oder ein Mischmodell, bei dem strategische Entscheidungen intern getroffen und einzelne Umsetzungsschritte extern vergeben werden. Keines dieser Modelle ist berufsrechtlich vorgeschrieben oder ausgeschlossen, die Wahl ist eine unternehmerische Entscheidung.

Relevanz für die Praxis

Interne Umsetzung hat den Vorteil einer unmittelbaren Praxiskenntnis: Wer im Haus arbeitet, kennt aktuelle Kapazitäten, tatsächlich gelebte Tätigkeitsschwerpunkte und das Praxisteam aus erster Hand, und kann kurzfristig reagieren, etwa wenn eine Wartezeit kommuniziert oder eine Bewertung beantwortet werden muss. Diesem Vorteil steht gegenüber, dass spezialisiertes Wissen zu einzelnen Kanälen, etwa Suchmaschinenoptimierung oder Anzeigenschaltung, intern oft erst aufgebaut werden muss und bei Personalwechsel wieder verloren gehen kann.

Externe Umsetzung bringt in der Regel breitere Erfahrung über mehrere Praxen und Kanäle hinweg mit und bleibt auch bei Urlaub oder Erkrankung einzelner Teammitglieder handlungsfähig. Der Nachteil liegt im höheren Abstimmungsaufwand: Eine externe Stelle kennt aktuelle Tätigkeitsschwerpunkte, Kapazitätsgrenzen oder kurzfristige Änderungen nur, wenn sie aktiv informiert wird, und kann berufsrechtliche Feinheiten wie die Zwanzig-Prozent-Schwelle für Tätigkeitsschwerpunkte übersehen, wenn sie darauf nicht gezielt hingewiesen wurde.

Unabhängig vom gewählten Modell bleibt die berufsrechtliche Verantwortung für jede veröffentlichte Aussage bei der Praxisinhaberin oder dem Praxisinhaber. Eine Agentur haftet zivilrechtlich für ihre eigene Leistung, entbindet die Praxis aber nicht davon, berufswidrige Werbung durch Dritte weder zu veranlassen noch zu dulden. Diese Verantwortung lässt sich organisatorisch absichern, aber nicht vollständig delegieren.

Was bei der Umsetzung zählt

Etablieren Sie unabhängig vom gewählten Modell einen Freigabeprozess, in dem jede nach außen gerichtete Aussage vor Veröffentlichung von einer Person aus der Praxis gegengelesen wird, die die aktuellen Tätigkeitsschwerpunkte und Kapazitäten kennt.

Briefen Sie eine beauftragte Agentur oder Freelancerin ausdrücklich zum Sachlichkeitsgebot aus § 21 MBO-Z und zur Zwanzig-Prozent-Schwelle für Tätigkeitsschwerpunkte, statt stillschweigend vorauszusetzen, dass diese Regeln bekannt sind. Halten Sie diese Vorgaben schriftlich fest, etwa im Vertrag oder in einem Briefing-Dokument.

Regeln Sie vertraglich, wie kurzfristig auf Änderungen reagiert werden kann, etwa bei einer plötzlich veränderten Auslastung oder einer fehlerhaften Bewertung, und wer intern für die Freigabe zwischen den Praxen und der externen Stelle zuständig ist.

Sorgen Sie für interne Kontinuität, indem mindestens eine Person aus der Praxis den Überblick über sämtliche laufenden Marketingmaßnahmen behält, unabhängig davon, ob diese intern oder extern umgesetzt werden. Das verhindert, dass bei einem Wechsel der Agentur oder der internen Ansprechperson Wissen verloren geht.

Zahlen und Kontext

Der berufsrechtliche Rahmen unterscheidet nicht danach, wer eine Werbeaussage erstellt: Sachangemessene Information bleibt erlaubt, anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung bleibt untersagt, und zwar unabhängig davon, ob eine interne Mitarbeiterin oder eine externe Agentur den Text verfasst hat (§ 21 Abs. 1 MBO-Z). Ausdrücklich untersagt ist es dem Zahnarzt zudem, berufswidrige Werbung durch Dritte zu veranlassen oder zu dulden, was die Verantwortung bei beauftragten Dienstleistern unmittelbar bei der Praxis belässt.

Zu der Frage, welcher Anteil deutscher Zahnarztpraxen ihr Marketing überwiegend intern oder überwiegend extern organisiert, und wie sich die Kosten zwischen beiden Modellen im Durchschnitt unterscheiden, ließ sich für diesen Beitrag keine öffentlich zugängliche, auf eine überprüfbare Erhebung zurückführbare Zahl finden. Diese Zahlen werden deshalb nicht genannt.

Typische Fehler

Eine Agentur ohne internen Freigabeprozess beauftragen Ohne Gegenlesen durch eine Person mit aktueller Praxiskenntnis bleibt unbemerkt, wenn eine Aussage nicht mehr zur tatsächlichen Auslastung oder zum tatsächlichen Leistungsspektrum passt.

Annehmen, die Verantwortung gehe mit dem Auftrag an die Agentur über Berufsrechtlich bleibt die Praxis dafür verantwortlich, berufswidrige Werbung durch Dritte weder zu veranlassen noch zu dulden.

Eine externe Stelle nicht über den aktuellen Tätigkeitsschwerpunkt informieren Ohne dieses Wissen kann eine Agentur einen Schwerpunkt ankündigen, der die Zwanzig-Prozent-Schwelle tatsächlich noch nicht erreicht.

Keine interne Kontinuität sicherstellen Wechselt die einzige Ansprechperson für Marketing in der Praxis, geht ohne Dokumentation häufig der Überblick über laufende Maßnahmen verloren.

Häufige Fragen

Haftet eine Agentur, wenn sie berufswidrige Werbung erstellt? Sie kann zivilrechtlich in Anspruch genommen werden, das entbindet die Praxis aber nicht von der eigenen berufsrechtlichen Verantwortung, solche Werbung nicht zu veranlassen oder zu dulden.

Ist ein Mischmodell aus interner und externer Umsetzung sinnvoll? Das hängt von der Praxisgröße und den vorhandenen internen Ressourcen ab. Häufig bewährt sich eine interne strategische Steuerung bei extern umgesetzten Einzelmaßnahmen.

Muss eine Agentur eigens auf berufsrechtliche Grenzen hingewiesen werden? Ja, sinnvollerweise ausdrücklich und schriftlich, da eine Agentur die berufsrechtlichen Feinheiten einzelner Berufsgruppen nicht notwendig im Detail kennt.

Wie schnell sollte auf eine fehlerhafte externe Veröffentlichung reagiert werden können? Das sollte vertraglich klar geregelt sein, mit einer benannten internen und externen Ansprechperson für kurzfristige Korrekturen.

Ändert sich durch eine externe Umsetzung die Zwanzig-Prozent-Schwelle für Tätigkeitsschwerpunkte? Nein. Die Schwelle gilt unverändert, unabhängig davon, wer die Kommunikation erstellt.

Verwandte Begriffe

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Quellen

1. Bundeszahnärztekammer (BZÄK): Musterberufsordnung für Zahnärztinnen und Zahnärzte (MBO-Z), § 21 (Berufliche Kommunikation) nebst Kommentierung. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html (abgerufen am 22.07.2026)
2. Bundesverfassungsgericht: Beschluss vom 23.07.2001, Aktenzeichen 1 BvR 873/00 und 1 BvR 874/00 (Tätigkeitsschwerpunkt-Schwelle deutlich über 20 Prozent), wiedergegeben im Kommentar der Bundeszahnärztekammer zu § 21 MBO-Z. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html (abgerufen am 22.07.2026)

Unsicherheiten

Zum Anteil deutscher Zahnarztpraxen, die ihr Marketing überwiegend intern oder überwiegend extern organisieren, sowie zu durchschnittlichen Kostenunterschieden zwischen beiden Modellen, liegt für diesen Beitrag keine öffentlich zugängliche, belastbare Statistik vor. Die Einschätzungen zu Vor- und Nachteilen beider Modelle beruhen auf allgemeiner betriebswirtschaftlicher Logik, nicht auf einer für Zahnarztpraxen spezifisch erhobenen Untersuchung. Dieser Beitrag gibt den Stand vom 22.07.2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.