Social Media Präsenz Zahnarztpraxis optimieren: Audit

Kurzdefinition

Social-Media-Präsenz optimieren bezeichnet die systematische Überprüfung und Verbesserung einer bereits bestehenden Präsenz: werberechtliche Zulässigkeit einzelner Beiträge, Kennzeichnung von Kooperationen und Konsistenz der veröffentlichten Inhalte. Anders als beim Aufbau existiert bereits ein aktiver Kanal mit veröffentlichten Beiträgen, die rückwirkend geprüft werden müssen.

Auf einen Blick

Bildliche Darstellungen, die Krankheitsbilder missbräuchlich, abstoßend oder irreführend zeigen, sind außerhalb der Fachkreise untersagt (§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5 HWG)
Patiententestimonials mit Foto unterliegen dem Verbot missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Wiedergabe von Dank- und Empfehlungsschreiben (§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 11 HWG)
Wird der kommerzielle Zweck einer Kooperation nicht kenntlich gemacht, obwohl er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, handelt die Praxis unlauter (§ 5a Abs. 4 UWG)
Hinweise, die mit einer Fachgebietsbezeichnung verwechselt werden können, sind berufsrechtlich unzulässig (§ 21 Abs. 2 MBO-Z), was bei geteilten Aligner- oder Zahnstellungsbildern ohne Kieferorthopädie-Bezeichnung besonders zu prüfen ist
Verstöße gegen HWG oder Berufsordnung können über § 3a UWG (Rechtsbruch) von Mitbewerbern verfolgt werden, sofern die Interessen von Verbrauchern oder Mitbewerbern spürbar beeinträchtigt werden

Einordnung

Während der Aufbau einer Social-Media-Präsenz die Konto- und Kennzeichnungsgrundlage schafft, setzt die Optimierung einen bereits aktiven Kanal mit veröffentlichten Beiträgen voraus. Sie ist kein einmaliges Projekt, sondern ein Auditprozess: Bestehende Beiträge, geteilte Fremdinhalte und Kooperationen werden gegen werberechtliche und wettbewerbsrechtliche Maßstäbe geprüft, ohne dass zwingend neue Inhalte produziert werden müssen.

Von der Pflege (siehe „Social Media Präsenz pflegen”) unterscheidet sich die Optimierung durch den Anlass. Pflege reagiert auf laufende Ereignisse wie eingehende Kommentare oder einen Widerruf. Optimierung ist eine bewusste, meist punktuelle Entscheidung, den bestehenden Kanal rückwirkend zu prüfen und zu verbessern.

Innerhalb der Optimierung ist zusätzlich zwischen zwei Prüfebenen zu unterscheiden: der werberechtlichen Zulässigkeit des einzelnen Beitrags, etwa eines Testimonials oder eines Vorher-Nachher-Bildes, und der wettbewerbsrechtlichen Einordnung von Kooperationen, bei denen der kommerzielle Charakter erkennbar sein muss. Die grundsätzliche Kontoeinrichtung und die Anbieterkennzeichnung, die bereits beim Aufbau geklärt sein sollten, sind nicht erneut Gegenstand dieses Audits.

Relevanz für die Praxis

Anders als beim Aufbau steht bei der Optimierung nicht die Kontoeinrichtung im Vordergrund, sondern die Frage, ob bereits veröffentlichte Beiträge einer erneuten Prüfung standhalten. Das betrifft besonders drei Beitragsarten: Vorher-Nachher-Darstellungen, Patiententestimonials mit Foto und Kooperationen mit Herstellern oder Marken.

Bei Testimonials, die häufig aus Bewertungsportalen oder Direktnachrichten stammen und auf dem eigenen Kanal geteilt werden, verlangt § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 11 HWG eine Prüfung, ob die Wiedergabe missbräuchlich, abstoßend oder irreführend erfolgt. Ein Foto verstärkt die Werbewirkung eines Testimonials und damit die Sorgfaltspflicht bei der Auswahl, ersetzt aber nicht die gesonderte Einwilligung der abgebildeten Person.

Zweitens verlangen Kooperationen mit Zahnpflegeherstellern, Laboren oder anderen Unternehmen eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt (§ 5a Abs. 4 UWG). Ein bestehender Kanal, der solche Kooperationen bereits enthält, sollte systematisch darauf geprüft werden, ob die Kennzeichnung bei jedem einzelnen Beitrag erfolgt ist, nicht nur beim ersten.

Drittens kommt für Praxen mit kieferorthopädischem Schwerpunkt eine weitere Prüfebene hinzu: Zeigt ein Beitrag ohne die Gebietsbezeichnung Kieferorthopädie Aligner- oder Zahnstellungsergebnisse prominent, kann dies eine Verwechslungsgefahr mit der Fachgebietsbezeichnung begründen (§ 21 Abs. 2 MBO-Z). Auf Social Media verstärkt die Reichweite einzelner Beiträge dieses Risiko gegenüber einer Website-Unterseite, die seltener isoliert geteilt wird.

Was bei der Umsetzung zählt

Beginnen Sie den Auditprozess mit einer vollständigen Bestandsaufnahme aller veröffentlichten Beiträge, nicht mit einer stichprobenartigen Prüfung der letzten Wochen. Ältere Beiträge bleiben auf den meisten Plattformen dauerhaft auffindbar und unterliegen denselben Maßstäben wie neue.

Prüfen Sie bei jedem Testimonial mit Foto, ob die Wiedergabe realistisch statt werblich überhöht formuliert ist, und dokumentieren Sie, worauf sich die Aussage stützt. Bei geteilten Bewertungen aus externen Portalen ist zusätzlich zu klären, ob die dortige Einwilligung zur Weiterverwendung auf dem eigenen Kanal reicht oder eine gesonderte Zustimmung nötig ist.

Legen Sie für Kooperationen eine einheitliche Kennzeichnungspraxis fest, etwa einen festen Hinweis am Beginn des Beitragstextes, statt die Kennzeichnung von Fall zu Fall unterschiedlich zu formulieren. Je mehr Personen im Team Beiträge veröffentlichen dürfen, desto wichtiger ist eine solche schriftlich festgelegte Richtlinie; bei durchschnittlich 8,13 Beschäftigten je Praxis (KZBV-Jahrbuch 2025) betrifft das potenziell mehrere Personen gleichzeitig.

Ziehen Sie bei Aligner- oder Zahnstellungsbildern zusätzlich die Fachgebietsbezeichnung heran: Führt die Praxis keine Kieferorthopädie-Bezeichnung, sollten prominente Ergebnisdarstellungen zurückhaltender formuliert werden, um keine Verwechslungsgefahr zu begründen. Welche Fristen für befristete Nutzungsrechte an verwendeten Fotos gelten, behandelt der Beitrag zur Bildsprache und wird hier nicht wiederholt.

Zahlen und Kontext

Die Ausnahme für vergleichende Vorher-Nachher-Darstellungen in § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG betrifft ausdrücklich nur operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit (§ 1 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. c HWG). Für die meisten zahnärztlichen und kieferorthopädischen Behandlungen greift diese speziellere Ausnahme nicht, was aber keine automatische Unbedenklichkeit bedeutet: Die allgemeinere Regelung der Nummer 5 verbietet unabhängig vom Eingriffstyp jede missbräuchliche, abstoßende oder irreführende bildliche Darstellung.

Die Kennzeichnungspflicht des § 5a Abs. 4 UWG knüpft an den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung an und entfällt nur, wenn sich dieser unmittelbar aus den Umständen ergibt. Bei Kooperationsbeiträgen auf Social Media, die optisch kaum von redaktionellen Beiträgen zu unterscheiden sind, dürfte diese Ausnahme regelmäßig nicht greifen.

Verstöße gegen HWG oder Berufsordnung können über § 3a UWG als Rechtsbruch verfolgt werden, sofern sie geeignet sind, die Interessen von Verbrauchern, Marktteilnehmern oder Mitbewerbern spürbar zu beeinträchtigen. Damit wirkt sich ein Fehler auf Social Media nicht nur berufsrechtlich, sondern auch wettbewerbsrechtlich aus, mit dem entsprechenden Abmahnrisiko.

Typische Fehler

Nur neu veröffentlichte Beiträge werberechtlich prüfen Ältere Beiträge bleiben auf den meisten Plattformen dauerhaft auffindbar und unterliegen denselben Maßstäben wie neue.

Bewertungen oder Testimonials von externen Portalen ungeprüft teilen Ein beigefügtes Foto verstärkt die Werbewirkung und damit die Prüfungspflicht (§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 11 HWG), unabhängig von der auf dem Portal erteilten Einwilligung.

Kooperationen ohne einheitliche Kennzeichnung veröffentlichen Fehlt die Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks, handelt die Praxis unlauter (§ 5a Abs. 4 UWG), mit dem zusätzlichen Risiko einer Abmahnung über § 3a UWG.

Aligner- oder Zahnstellungsbeiträge ohne Prüfung der Fachgebietsbezeichnung teilen Ohne die Gebietsbezeichnung Kieferorthopädie kann die prominente Darstellung solcher Ergebnisse eine Verwechslungsgefahr begründen (§ 21 Abs. 2 MBO-Z).

Häufige Fragen

Wie oft sollten wir unsere bestehenden Beiträge werberechtlich prüfen? Ein belastbares Intervall dafür ist nicht belegt. Anlässe wie ein Relaunch der Website, eine neue Berufsordnung der zuständigen Kammer oder ein neu eingeführter Behandlungsschwerpunkt bieten sich als Prüfzeitpunkte an.

Dürfen wir eine Google-Bewertung mit Foto auf Instagram teilen? Die Wiedergabe ist untersagt, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend erfolgt (§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 11 HWG). Zusätzlich braucht ein beigefügtes Foto die Einwilligung der abgebildeten Person, unabhängig von der Freigabe auf dem ursprünglichen Portal.

Was gilt für bezahlte Kooperationen mit Zahnpflegemarken? Der kommerzielle Zweck muss kenntlich gemacht werden, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt (§ 5a Abs. 4 UWG). Eine Gegenleistung wird dabei vermutet, wenn sie tatsächlich fließt.

Dürfen wir Aligner-Vorher-Nachher-Bilder zeigen, wenn wir keine Kieferorthopädie-Bezeichnung führen? Das ausdrückliche Vorher-Nachher-Verbot des § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG betrifft nach dem Wortlaut nur bestimmte plastisch-chirurgische Eingriffe. Unabhängig davon bleibt das allgemeine Verbot irreführender Darstellungen (§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5 HWG) zu prüfen, und ohne Kieferorthopädie-Bezeichnung zusätzlich die Verwechslungsgefahr nach § 21 Abs. 2 MBO-Z.

Quellen

Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung (MBO-Z), § 21 (Erlaubte Information und berufswidrige Werbung). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html
Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 1 (Anwendungsbereich). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__1.html
Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): HWG, § 11 (Werbung außerhalb der Fachkreise). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__11.html
Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5a (Irreführung durch Unterlassen; Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html
Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): UWG, § 3a (Rechtsbruch). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__3a.html
Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung: Jahrbuch 2025, Kapitel „Betriebswirtschaftliche Daten der Zahnarztpraxen”, Tabelle 5.37 „Beschäftigte je Praxis 2022 und 2023”, Seite 145. 2025. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.kzbv.de/wp-content/uploads/Seiten_145_KZBVJB2025.pdf

Stand: 22.07.2026. Dieser Beitrag gibt den Rechtsstand zum genannten Zeitpunkt wieder und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Maßgeblich ist stets die Berufsordnung der zuständigen Landeszahnärztekammer.

Unsicherheiten

Ob einzelne zahnärztliche oder kieferorthopädische Eingriffe im Grenzbereich als „operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit” im Sinne von § 1 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. c HWG einzuordnen sind, wurde nicht abschließend geprüft und ist im Einzelfall zu klären.
Zur Häufigkeit von Bestandsaudits oder zur Fehlerquote bestehender Social-Media-Kanäle bei werberechtlicher Prüfung liegt keine geprüfte Erhebung vor.
Für die Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer war auf der abgerufenen Seite kein Beschlussdatum der Bundesversammlung angegeben.
Es wurde keine Gerichtsentscheidung zur Kennzeichnungspflicht speziell bei Social-Media-Kooperationsbeiträgen herangezogen; die Aussagen stützen sich auf den Gesetzestext.
Ob eine auf einem Bewertungsportal erteilte Einwilligung zur Weiterverwendung auf einem anderen Kanal ausreicht, hängt von der konkreten Formulierung der jeweiligen Einwilligung ab und wurde hier nicht allgemein beurteilt.

Dieser Beitrag wurde redaktionell erstellt und fachlich geprüft. Er ersetzt keine individuelle Rechts- oder Steuerberatung.

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