Bildsprache Zahnarztpraxis optimieren: Wirkung prüfen

Kurzdefinition

Bildsprache optimieren bezeichnet die gezielte Überprüfung und Verbesserung einer bereits bestehenden Bildwelt auf der Praxis-Website: werberechtliche Zulässigkeit einzelner Bildmotive, Konsistenz zwischen den Unterseiten und technische Bildqualität. Anders als beim Aufbau existiert bereits Material, dessen Eignung, Rechtekette und Wirkung überprüft werden muss, bevor neue Aufnahmen entstehen.

Auf einen Blick

Bildliche Darstellungen, die Krankheitsbilder missbräuchlich, abstoßend oder irreführend zeigen, sind außerhalb der Fachkreise untersagt (§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5 HWG)
Patiententestimonials mit Foto fallen unter das Verbot missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Wiedergabe von Dank- und Empfehlungsschreiben (§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 11 HWG)
Werbemaßnahmen, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richten, sind untersagt (§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 12 HWG)
Vergleichende Vorher-Nachher-Darstellungen sind ausdrücklich nur für die in § 1 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. c HWG genannten, medizinisch nicht notwendigen operativen plastisch-chirurgischen Eingriffe verboten (§ 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG)
Hinweise, die mit einer Fachgebietsbezeichnung verwechselt werden können, sind berufsrechtlich unzulässig (§ 21 Abs. 2 MBO-Z), was bei Aligner- oder Zahnstellungsbildern ohne Kieferorthopädie-Bezeichnung besonders zu prüfen ist

Einordnung

Während der Aufbau einer Bildsprache die Konzept- und Rechtegrundlage schafft, setzt die Optimierung bereits vorhandenes Material voraus. Sie ist kein einmaliges Projekt, sondern ein Auditprozess: Bestehende Aufnahmen, Layouts und Bildunterschriften werden gegen werberechtliche, urheberrechtliche und gestalterische Maßstäbe geprüft, ohne dass zwingend neu fotografiert werden muss.

Von der Pflege (siehe „Bildsprache pflegen”) unterscheidet sich die Optimierung durch den Anlass. Pflege reagiert auf Zeitablauf, etwa einen Personalwechsel oder eine widerrufene Einwilligung. Optimierung reagiert auf eine bewusste Entscheidung, die bestehende Bildwelt zu verbessern, unabhängig davon, ob sich äußere Umstände geändert haben.

Innerhalb der Optimierung ist zudem zwischen zwei Prüfebenen zu trennen: der werberechtlichen Zulässigkeit des Bildmotivs selbst, also was gezeigt werden darf, und der technischen sowie gestalterischen Qualität der Umsetzung, also wie es gezeigt wird. Ein rechtlich zulässiges Motiv kann trotzdem technisch mangelhaft umgesetzt sein, etwa durch inkonsistente Bildsprache zwischen Unterseiten. Diesen zweiten Punkt vertieft der Beitrag zur Ladezeit und technischen Qualität der Praxis-Website.

Relevanz für die Praxis

Anders als beim Aufbau steht bei der Optimierung nicht die erstmalige Einwilligung im Vordergrund, sondern die Frage, ob bereits veröffentlichte Bildmotive einer erneuten werberechtlichen Prüfung standhalten. Das betrifft besonders drei Bildarten: Vorher-Nachher-Aufnahmen, Patiententestimonials mit Foto und Bildmotive, die sich erkennbar an Kinder richten.

Bei Vorher-Nachher-Aufnahmen ist die Reichweite des gesetzlichen Verbots enger, als vielfach angenommen wird. Das ausdrückliche Verbot der vergleichenden Darstellung des Körperzustandes vor und nach dem Eingriff (§ 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG) gilt nach dem Wortlaut nur für „operative plastisch-chirurgische Eingriffe zur Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit” (§ 1 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. c HWG). Die meisten zahnärztlichen und kieferorthopädischen Behandlungen sind weder operativ im chirurgischen Sinne noch ohne medizinische Notwendigkeit. Das bedeutet aber keine automatische Unbedenklichkeit: Der allgemeinere Tatbestand der Nummer 5 verbietet unabhängig vom Eingriffstyp jede bildliche Darstellung, die Krankheits- oder Schädigungsveränderungen missbräuchlich, abstoßend oder irreführend zeigt, und das Irreführungsverbot des § 21 Abs. 1 MBO-Z gilt ohnehin für jede Werbung. Eine bearbeitete oder unrealistisch beleuchtete Aufnahme bleibt damit angreifbar, auch wenn der speziellere Tatbestand der Nummer 1 nicht einschlägig ist.

Bei Patiententestimonials verlangt Nummer 11 eine Prüfung, ob die Wiedergabe eines Dank- oder Empfehlungsschreibens missbräuchlich, abstoßend oder irreführend erfolgt. Ein Foto allein macht ein Testimonial nicht unzulässig, verstärkt aber die Werbewirkung und damit die Sorgfaltspflicht bei der Auswahl.

Für Praxen mit kieferorthopädischem Schwerpunkt kommt eine weitere Prüfebene hinzu: Zeigt eine Praxis ohne die Gebietsbezeichnung Kieferorthopädie Aligner- oder Zahnstellungsergebnisse prominent, kann dies eine Verwechslungsgefahr mit der Fachgebietsbezeichnung begründen (§ 21 Abs. 2 MBO-Z).

Was bei der Umsetzung zählt

Beginnen Sie den Auditprozess mit einer vollständigen Bestandsaufnahme aller verwendeten Bilder samt Fundstelle, nicht mit einer stichprobenartigen Prüfung einzelner Unterseiten. Klären Sie für jedes Bild mit erkennbarem Vorher-Nachher-Bezug, ob der zugrunde liegende Eingriff unter § 1 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. c HWG fällt. Ist das nicht der Fall, bleibt dennoch die allgemeine Prüfung nach Nummer 5 und dem Irreführungsverbot der MBO-Z vorzunehmen.

Dokumentieren Sie bei Testimonials mit Foto, worauf sich die Aussage stützt und ob sie realistisch statt werblich überhöht formuliert ist. Für Bildmotive, die sich an Kinder richten, ist eine Doppelprüfung nötig: Nummer 12 verbietet Werbemaßnahmen, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richten, während die speziellere Regelung in Satz 3 Nummer 2 für plastisch-chirurgische Eingriffe „Kinder und Jugendliche” ohne feste Altersgrenze erfasst. Beide Altersgrenzen sind nicht deckungsgleich.

Ziehen Sie bei der Wiederverwendung oder Bearbeitung bestehender Aufnahmen zusätzlich den ursprünglichen Fotografen-Vertrag heran: Ein zeitlich oder inhaltlich beschränktes Nutzungsrecht (§ 31 Abs. 1 UrhG) deckt nicht automatisch einen Zuschnitt, eine Retusche oder eine neue Verwendungsart ab. Erst danach folgt die technische und gestalterische Optimierung: einheitliche Bildsprache über alle Unterseiten und eine Prüfung, ob ältere Aufnahmen noch die tatsächlichen Praxisverhältnisse zeigen. Letzteres überschneidet sich mit der laufenden Pflege (siehe „Bildsprache pflegen”) und wird dort vertieft.

Zahlen und Kontext

Die für Vorher-Nachher-Darstellungen einschlägige Ausnahme in § 11 Abs. 1 Satz 3 HWG wurde für „operative plastisch-chirurgische Eingriffe zur Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit” geschaffen (§ 1 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. c HWG). Der Gesetzeswortlaut nennt zahnärztliche oder kieferorthopädische Behandlungen dabei nicht ausdrücklich.

Die allgemeine Regelung zu bildlichen Darstellungen (§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5 HWG) unterliegt dagegen keiner vergleichbaren Beschränkung auf einen Eingriffstyp. Sie gilt für „Arzneimittel, Verfahren, Behandlungen, Gegenstände oder andere Mittel” gleichermaßen (§ 11 Abs. 1 Satz 1 HWG) und erfasst damit grundsätzlich jede zahnärztliche Behandlung, für die außerhalb der Fachkreise geworben wird.

Zur durchschnittlichen Praxisgröße von 8,13 Beschäftigten je Praxis (KZBV-Jahrbuch 2025, Datenstand 2023) lässt sich ableiten: Je mehr Personen auf Bestandsfotos erkennbar sind, desto mehr Einzelprüfungen sind beim Audit nötig, da jede abgebildete Person eine eigene Einwilligung voraussetzt (§ 22 KunstUrhG). Zur Häufigkeit solcher Audits liegt keine belastbare Erhebung vor.

Typische Fehler

Das Fehlen der Nummer 1 als generelle Unbedenklichkeit missverstehen Dass § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG nur für bestimmte plastisch-chirurgische Eingriffe gilt, bedeutet nicht, dass Vorher-Nachher-Bilder sonst unbeschränkt zulässig sind. Nummer 5 und das Irreführungsverbot bleiben zu prüfen.

Testimonials ungeprüft mit Foto kombinieren Ein Dank- oder Empfehlungsschreiben mit Foto verstärkt die Werbewirkung und damit die Prüfungspflicht (§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 11 HWG).

Aligner- oder Zahnstellungsbilder ohne Prüfung der Fachgebietsbezeichnung einsetzen Ohne die Gebietsbezeichnung Kieferorthopädie kann die prominente Darstellung solcher Ergebnisse eine Verwechslungsgefahr begründen (§ 21 Abs. 2 MBO-Z).

Bestehende Bilder ohne Prüfung des Nutzungsrechts zuschneiden oder retuschieren Ein eingeräumtes Nutzungsrecht deckt eine Bearbeitung nicht automatisch ab, wenn sie im Vertrag nicht vorgesehen war.

Häufige Fragen

Dürfen wir Vorher-Nachher-Bilder von Aligner-Behandlungen zeigen? Das ausdrückliche Verbot des § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG betrifft nach dem Wortlaut operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit. Eine Aligner-Behandlung fällt danach nicht ohne Weiteres darunter. Unabhängig davon bleibt zu prüfen, ob die Darstellung gegen das allgemeine Verbot missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender bildlicher Darstellungen (§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5 HWG) oder gegen das Irreführungsverbot der MBO-Z verstößt.

Was gilt, wenn wir Patientenstimmen mit Foto veröffentlichen wollen? Die Wiedergabe von Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben ist untersagt, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend erfolgt (§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 11 HWG). Zusätzlich braucht das Foto die Einwilligung der abgebildeten Person nach § 22 KunstUrhG.

Dürfen wir mit kindgerechten Bildmotiven für die Kinderzahnheilkunde werben? Werbemaßnahmen, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richten, sind untersagt (§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 12 HWG). Bildmotive, die Eltern als Zielgruppe ansprechen und Kinder lediglich zeigen, sind davon zu unterscheiden, wobei die Abgrenzung im Einzelfall zu prüfen ist.

Wie oft sollte ein Bestandsaudit der Bildsprache stattfinden? Ein belastbares Intervall dafür ist nicht belegt. Anlässe wie ein Website-Relaunch, eine neue Kammer-Berufsordnung oder ein neu eingeführter Behandlungsschwerpunkt bieten sich als Prüfzeitpunkte an.

Quellen

Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 11 (Werbung außerhalb der Fachkreise). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__11.html
Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): HWG, § 1 (Anwendungsbereich). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__1.html
Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung (MBO-Z), § 21 (Erlaubte Information und berufswidrige Werbung). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html
Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): Gesetz betreffend das Urheberrecht an Werken der bildenden Künste und der Photographie (KunstUrhG), § 22 (Recht am eigenen Bild). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/kunsturhg/__22.html
Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (UrhG), § 31 (Einräumung von Nutzungsrechten). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/urhg/__31.html
Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung: Jahrbuch 2025, Kapitel „Betriebswirtschaftliche Daten der Zahnarztpraxen”, Tabelle 5.37 „Beschäftigte je Praxis 2022 und 2023”, Seite 145. 2025. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.kzbv.de/wp-content/uploads/Seiten_145_KZBVJB2025.pdf

Stand: 22.07.2026. Dieser Beitrag gibt den Rechtsstand zum genannten Zeitpunkt wieder und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Maßgeblich ist stets die Berufsordnung der zuständigen Landeszahnärztekammer.

Unsicherheiten

Ob einzelne zahnärztliche oder kieferorthopädische Eingriffe im Grenzbereich, etwa bestimmte kieferchirurgische Maßnahmen, als „operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit” im Sinne von § 1 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. c HWG einzuordnen sind, wurde nicht abschließend geprüft und ist im Einzelfall zu klären.
Der zweite Unterpunkt von § 11 Abs. 1 Satz 3 HWG wurde nur in seiner Kernaussage zur Altersgruppe wiedergegeben. Eine vollständige Kommentierung der Vorschrift war nicht Teil dieser Recherche.
Für die Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer war auf der abgerufenen Seite kein Beschlussdatum der Bundesversammlung angegeben.
Zur Häufigkeit von Bestandsaudits oder zur Fehlerquote bestehender Praxiswebsites bei werberechtlicher Bildprüfung liegt keine geprüfte Erhebung vor.
Es wurde keine Gerichtsentscheidung herangezogen. Aussagen zur Rechtsprechung unterbleiben deshalb vollständig.

Dieser Beitrag wurde redaktionell erstellt und fachlich geprüft. Er ersetzt keine individuelle Rechts- oder Steuerberatung.

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