Bildsprache Zahnarztpraxis aufbauen: Recht und Konzept

Kurzdefinition

Bildsprache aufbauen bezeichnet den Erstaufbau eines eigenen visuellen Auftritts für die Praxis-Website: Auswahl von Bildstil und Bildmotiven, Entscheidung zwischen eigener Fotografie und Symbolbildern sowie Klärung der rechtlichen Grundlage, bevor Team- oder Patientenfotos entstehen. Zentral ist die Reihenfolge: Konzept und Einwilligung stehen vor dem ersten Fototermin, nicht danach.

Auf einen Blick

Bildnisse von Patienten oder Team dürfen nur mit deren Einwilligung veröffentlicht werden (§ 22 KunstUrhG)
Zeigt ein Foto einen Behandlungszustand, kann es als Gesundheitsdatum gelten und braucht eine ausdrückliche Einwilligung (Art. 9 Abs. 1 und Abs. 2 Buchst. a i. V. m. Art. 4 Nr. 15 DSGVO)
Ausnahmen vom Einwilligungserfordernis wie „Beiwerk” oder Zeitgeschichte (§ 23 Abs. 1 KunstUrhG) greifen bei gestellten Marketingfotos praktisch nicht
Ein Fotograf behält die Rechte an seinen Aufnahmen bis zu fünfzig Jahre nach Erscheinen oder Herstellung (§ 72 Abs. 3 UrhG), die Praxis braucht ein vertraglich eingeräumtes Nutzungsrecht (§ 31 UrhG)
Im Bundesdurchschnitt arbeiten 8,13 Personen je Zahnarztpraxis (KZBV-Jahrbuch 2025, Datenstand 2023), eine Zahl, die die Planung von Teamfotos mitbestimmt

Einordnung

Bildsprache aufbauen ist der Ausgangspunkt des Themenfelds und von den beiden anderen Begriffen des Clusters zu unterscheiden: Wer eine bestehende Bildsprache verbessert, optimiert sie (siehe „Bildsprache optimieren”); wer eine bereits aufgebaute Bildsprache über die Zeit aktuell hält, pflegt sie (siehe „Bildsprache pflegen”). Der Aufbau betrifft die Phase, in der noch keine eigenen Bilder existieren oder ausschließlich Stockmaterial verwendet wird.

Von der Bildsprache im engeren Sinn, also Bildstil, Farbwelt und Bildmotiven, ist das Werberecht zu unterscheiden, das unabhängig vom gewählten Stil die äußeren Grenzen setzt: Nach § 21 Abs. 1 MBO-Z sind dem Zahnarzt „sachangemessene Informationen über seine Berufstätigkeit gestattet”, während „berufsrechtswidrige Werbung… untersagt” ist.

Innerhalb des Aufbaus sind zudem zwei Rechtsebenen zu trennen, die häufig vermischt werden: das Recht am eigenen Bild der abgebildeten Person und das Urheberrecht des Fotografen an der Aufnahme. Beide Rechte bestehen unabhängig voneinander; die Einwilligung der abgebildeten Person ersetzt nicht die Einräumung von Nutzungsrechten durch den Fotografen, und umgekehrt.

Relevanz für die Praxis

Für eine Praxis, die ihre Bildsprache neu aufbaut, liegt die größte Weichenstellung nicht im Bildstil, sondern in der Rechtegrundlage, die vor dem ersten Fototermin stehen sollte. Wird sie versäumt, betrifft das Risiko die gesamte Lebensdauer der Website, weil späteres Nachbessern aufwendiger ist als die einmalige Klärung vorab.

Zweitens entscheidet die Wahl zwischen eigener Fotografie und Stockmaterial über den Umfang der benötigten Rechteklärung. Eigene Aufnahmen von Team oder Patienten setzen sowohl die Einwilligung der abgebildeten Person (§ 22 KunstUrhG) als auch ein vertraglich eingeräumtes Nutzungsrecht des Fotografen (§ 31 UrhG) voraus. Stockmaterial verlagert das Risiko auf die Lizenzbedingungen des Anbieters, die vor der Nutzung zu prüfen sind.

Drittens ist die Unterscheidung zwischen gewöhnlichen Portraitfotos und Aufnahmen mit Behandlungsbezug bereits beim Aufbau zu verankern. Ein Foto, das lediglich eine lächelnde Person zeigt, benötigt eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO. Ein Foto, das einen Zahn- oder Behandlungszustand erkennen lässt, kann dagegen Gesundheitsdaten im Sinne von Art. 4 Nr. 15 DSGVO betreffen und braucht die ausdrückliche Einwilligung nach Art. 9 Abs. 2 Buchst. a DSGVO.

Viertens wirkt sich die durchschnittliche Praxisgröße auf die Konzeption von Teamfotos aus. Bei 8,13 Beschäftigten je Praxis im Bundesdurchschnitt (KZBV-Jahrbuch 2025) ist ein Gruppenfoto anfälliger für Veralterung durch Personalwechsel als Einzelportraits, die sich unabhängig austauschen lassen.

Was bei der Umsetzung zählt

Die Reihenfolge bestimmt maßgeblich den späteren Aufwand. Legen Sie zuerst fest, wer gezeigt werden soll: nur das Team, auch Patienten, auch Minderjährige. Erst danach lässt sich eine Einwilligungserklärung formulieren, die vor dem Fototermin unterschrieben vorliegen sollte. Die Erklärung sollte den Verwendungszweck konkret benennen, etwa die Praxis-Website getrennt von Social-Media-Kanälen, weil die datenschutzrechtliche Zweckbindung eine pauschale Freigabe „für Marketingzwecke” nicht abdeckt.

Zweitens gehört der Fotografen-Vertrag vor das Shooting, nicht danach. Ohne ausdrückliche Regelung bestimmt sich der Umfang des eingeräumten Nutzungsrechts nach dem gemeinsam zugrunde gelegten Vertragszweck (§ 31 Abs. 5 UrhG). Diese Auslegungsregel schützt vor allem den Urheber, weshalb eine schriftliche Nennung von Nutzungsart, Umfang und Dauer sicherer ist als eine mündliche Absprache.

Drittens sind Aufnahmen mit erkennbarem Behandlungsbezug von gewöhnlichen Portraitaufnahmen zu trennen und mit einer eigenen, ausdrücklichen Einwilligung zu versehen, die auf Art. 9 Abs. 2 Buchst. a DSGVO Bezug nimmt. Eine einzige, allgemein gehaltene Einwilligungserklärung für beide Kategorien führt regelmäßig dazu, dass die strengere Voraussetzung für die sensibleren Aufnahmen übersehen wird.

Viertens sollten Sie bereits beim Konzept festlegen, welche Bildmotive das zahnärztliche Werberecht ausschließt, etwa vergleichende Vorher-Nachher-Darstellungen oder abstoßend wirkende Krankheitsbilder. Die einzelnen Tatbestände dazu werden beim Bestandsaudit relevant (siehe „Bildsprache optimieren”) und deshalb hier nicht wiederholt, sollten aber bereits die Konzeptphase leiten, damit später kein produziertes Material verworfen werden muss.

Zahlen und Kontext

Die Schutzfrist des § 72 Abs. 3 UrhG für Lichtbilder beträgt fünfzig Jahre nach Erscheinen des Bildes oder, falls es zuvor öffentlich wiedergegeben wurde, nach dieser Wiedergabe, spätestens jedoch fünfzig Jahre nach der Herstellung. Der beim Aufbau geschlossene Fotografen-Vertrag wirkt damit über Jahrzehnte fort und sollte deshalb auch Fragen der Praxisnachfolge mitregeln, etwa ob eingeräumte Nutzungsrechte übertragbar sind.

Zur Teamgröße als Planungsgröße für Teamfotos weist das KZBV-Jahrbuch 2025 für 2023 im Bundesdurchschnitt 8,13 Beschäftigte je Praxis aus, mit einer Spanne von 8,57 in den alten und 5,99 in den neuen Bundesländern (KZBV-Jahrbuch 2025, Tab. 5.37). Ob die Kennzahl Köpfe oder Vollzeitäquivalente zählt, ist der Tabelle nicht zu entnehmen.

Zur Frage, wie viele Zahnarztpraxen bereits über eine bewusst aufgebaute, eigene Bildsprache verfügen, liegt keine amtliche oder verbandliche Erhebung vor. Eine Zahl dazu wird deshalb bewusst nicht genannt.

Typische Fehler

Das Fotoshooting ohne vorher unterschriebene Einwilligung durchführen Fehlt die Einwilligung zum Aufnahmezeitpunkt, lässt sich ein späterer Widerspruch nicht mehr sauber nachweisen.

Nutzungsrechte nur mündlich mit dem Fotografen absprechen Ohne ausdrückliche Vereinbarung bestimmt der Vertragszweck den Umfang des Nutzungsrechts (§ 31 Abs. 5 UrhG), was zu Lasten der Praxis ausgelegt werden kann.

Eine einzige Einwilligungserklärung für alle Bildarten verwenden Portraitfotos und Aufnahmen mit Behandlungsbezug unterliegen unterschiedlichen Anforderungen (Art. 6 gegenüber Art. 9 DSGVO); eine undifferenzierte Erklärung wird der strengeren Kategorie oft nicht gerecht.

Werberechtliche Grenzen erst nach der Produktion prüfen Wird die Zulässigkeit eines Bildmotivs erst nach dem Shooting geklärt, steht bereits bezahltes Material zur Disposition.

Häufige Fragen

Brauchen wir für jedes Teammitglied eine eigene Einwilligung? Ja. Nach § 22 KunstUrhG dürfen Bildnisse nur mit Einwilligung der abgebildeten Person veröffentlicht werden. Die Ausnahmen des § 23 KunstUrhG, etwa für Zeitgeschichte oder Personen als bloßes „Beiwerk” neben einer Ortsansicht, greifen bei gestellten Marketingfotos in aller Regel nicht.

Reicht eine mündliche Zusage des Fotografen zur Nutzung der Bilder? Rechtlich ist eine mündliche Einräumung möglich, ihr Umfang bleibt aber unklar. Fehlt eine ausdrückliche Regelung, bestimmt der Vertragszweck Umfang und Reichweite (§ 31 Abs. 5 UrhG). Eine schriftliche Regelung vermeidet diese Auslegungsfrage.

Was gilt für Fotos, die einen Behandlungszustand zeigen? Solche Aufnahmen können Gesundheitsdaten im Sinne von Art. 4 Nr. 15 DSGVO betreffen. Ihre Verarbeitung ist nach Art. 9 Abs. 1 DSGVO grundsätzlich untersagt und nur zulässig, wenn eine Ausnahme greift, in der Praxis regelmäßig die ausdrückliche Einwilligung nach Art. 9 Abs. 2 Buchst. a DSGVO.

Gilt eine Einwilligung auch nach einem Praxisverkauf weiter? Das hängt von der Formulierung der ursprünglichen Einwilligung und des Fotografen-Vertrags ab. Da das Recht des Fotografen bis zu fünfzig Jahre bestehen kann (§ 72 Abs. 3 UrhG), sollten Sie bereits beim Aufbau klären, ob Nutzungsrechte auf eine Nachfolge übertragbar sind.

Quellen

Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): Gesetz betreffend das Urheberrecht an Werken der bildenden Künste und der Photographie (KunstUrhG), § 22 (Recht am eigenen Bild). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/kunsturhg/__22.html
Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): KunstUrhG, § 23 (Ausnahmen vom Recht am eigenen Bild). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/kunsturhg/__23.html
Europäisches Parlament und Rat der Europäischen Union: Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz-Grundverordnung), Artikel 6. 2016. Abgerufen über dejure.org am 22.07.2026. https://dejure.org/gesetze/DSGVO/6.html
Europäisches Parlament und Rat der Europäischen Union: Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz-Grundverordnung), Artikel 9. 2016. Abgerufen über dejure.org am 22.07.2026. https://dejure.org/gesetze/DSGVO/9.html
Europäisches Parlament und Rat der Europäischen Union: Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz-Grundverordnung), Artikel 4 Nummer 15. 2016. Abgerufen über dejure.org am 22.07.2026. https://dejure.org/gesetze/DSGVO/4.html
Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (UrhG), § 31 (Einräumung von Nutzungsrechten). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/urhg/__31.html
Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): UrhG, § 72 (Lichtbilder). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/urhg/__72.html
Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung (MBO-Z), § 21 (Erlaubte Information und berufswidrige Werbung). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html
Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung: Jahrbuch 2025, Kapitel „Betriebswirtschaftliche Daten der Zahnarztpraxen”, Tabelle 5.37 „Beschäftigte je Praxis 2022 und 2023”, Seite 145. 2025. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.kzbv.de/wp-content/uploads/Seiten_145_KZBVJB2025.pdf

Stand: 22.07.2026. Dieser Beitrag gibt den Rechtsstand zum genannten Zeitpunkt wieder und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Maßgeblich ist stets die Berufsordnung der zuständigen Landeszahnärztekammer.

Unsicherheiten

Zum Verhältnis zwischen Kunsturhebergesetz und Datenschutz-Grundverordnung besteht in der Literatur keine einheitliche Auffassung; dieser Beitrag behandelt beide Regelungsregime kumulativ.
Ob ein bestimmtes Foto bereits Gesundheitsdaten im Sinne von Art. 4 Nr. 15 DSGVO darstellt oder noch ein gewöhnliches Personenfoto ist, hängt vom Einzelbild ab und wurde hier anhand des Regelfalls dargestellt.
Die KZBV-Tabelle bezeichnet die Kennzahl als „Beschäftigte je Praxis”, ohne anzugeben, ob Köpfe oder Vollzeitäquivalente gezählt werden. Für die Musterberufsordnung war zudem kein Beschlussdatum der Bundesversammlung angegeben.
Zur Verbreitung eigener Bildsprachen unter Zahnarztpraxen und zur Wirkung von Bildern auf die Patientenentscheidung liegt keine geprüfte belastbare Quelle vor, weshalb beides hier nicht beziffert wird.
Es wurde keine Gerichtsentscheidung herangezogen. Aussagen zur Rechtsprechung unterbleiben deshalb vollständig.

Dieser Beitrag wurde redaktionell erstellt und fachlich geprüft. Er ersetzt keine individuelle Rechts- oder Steuerberatung.

Bildsprache aufbauen