Social Media Präsenz Zahnarztpraxis aufbauen: Start

Kurzdefinition

Social-Media-Präsenz aufbauen bezeichnet die Ersteinrichtung eines geschäftlich genutzten Profils oder einer Seite der Zahnarztpraxis auf einer oder mehreren Plattformen: Auswahl des Kanals, Klärung der Anbieterkennzeichnung und Festlegung, wer intern für Inhalte und Kommunikation zuständig ist. Diese Grundentscheidungen sollten vor dem ersten veröffentlichten Beitrag stehen, nicht danach.

Auf einen Blick

Seit dem 14. Mai 2024 gilt für geschäftsmäßige digitale Dienste die Informationspflicht nach § 5 Digitale-Dienste-Gesetz (DDG); die Vorschrift ist medienneutral formuliert und nicht auf klassische Websites beschränkt
Die Berufsbezeichnung darf nicht für gewerbliche Zwecke außerhalb der zahnärztlichen Tätigkeit verwendet werden (§ 21 Abs. 4 MBO-Z), ein Kriterium für die Wahl zwischen privatem und geschäftlichem Profil
Nach der Kommentierung der Bundeszahnärztekammer zur Musterberufsordnung gelten die Regeln zur beruflichen Kommunikation für die Präsentation in digitalen und sozialen Medien gleichermaßen (BZÄK, Kommentierung zu § 21 Abs. 1)
Im Bundesdurchschnitt arbeiten 8,13 Personen je Zahnarztpraxis (KZBV-Jahrbuch 2025, Datenstand 2023), eine Zahl, die die realistische Kapazität für den Kanalaufbau mitbestimmt
Zur Frage, wie viele Zahnarztpraxen in Deutschland bereits über eine aufgebaute Social-Media-Präsenz verfügen, liegt keine amtliche oder verbandliche Erhebung vor

Einordnung

Social-Media-Präsenz aufbauen ist der Ausgangspunkt dieses Themenclusters und von den beiden anderen Begriffen zu unterscheiden: Wer eine bestehende Präsenz inhaltlich und rechtlich überprüft und verbessert, optimiert sie (siehe „Social Media Präsenz optimieren”); wer eine aufgebaute Präsenz über die Zeit aktuell hält, pflegt sie (siehe „Social Media Präsenz pflegen”). Der Aufbau betrifft die Phase, in der noch kein Profil existiert oder ein vorhandenes Profil erstmals systematisch aufgesetzt wird.

Von der inhaltlichen Ausgestaltung ist die rechtliche Grundstruktur zu unterscheiden, die unabhängig vom gewählten Kanal gilt. Nach der Kommentierung der Bundeszahnärztekammer zu § 21 Abs. 1 MBO-Z gelten die Regeln zur beruflichen Kommunikation für die Präsentation in digitalen und sozialen Medien gleichermaßen wie für die eigene Website. Diese Grenzen im Einzelnen, etwa zu Bildmotiven oder Kennzeichnungspflichten, behandelt der Beitrag „Social Media Recht Zahnarzt in der Praxiswerbung” vertieft und wird hier nur insoweit aufgegriffen, wie er die Aufbauentscheidungen unmittelbar betrifft.

Innerhalb des Aufbaus sind zudem zwei Ebenen zu trennen, die häufig vermischt werden: die Wahl von Plattform und Kontoform, etwa Unternehmensseite statt privates Profil, einerseits und die Klärung der Anbieterkennzeichnung nach § 5 DDG andererseits. Beide Entscheidungen sollten getroffen sein, bevor der erste Beitrag veröffentlicht wird.

Relevanz für die Praxis

Für eine Praxis, die eine Social-Media-Präsenz neu aufbaut, liegt die erste Weichenstellung nicht im Bildmotiv oder im Rhythmus der Beiträge, sondern in der Entscheidung zwischen einem privaten Profil des Praxisinhabers und einer eigenständigen Seite der Praxis. Da die Berufsbezeichnung nicht für gewerbliche Zwecke außerhalb der zahnärztlichen Tätigkeit verwendet werden darf (§ 21 Abs. 4 MBO-Z), spricht die Trennung von privater und geschäftlicher Kommunikation für ein separates Praxisprofil, unabhängig davon, welche Plattform gewählt wird.

Zweitens steht die Anbieterkennzeichnung vor dem ersten Beitrag, nicht danach. Ein Profil, das Behandlungen der Praxis bewirbt, bewegt sich im Anwendungsbereich geschäftsmäßiger digitaler Dienste nach § 5 DDG und sollte die dort verlangten Angaben bereithalten, darunter Name, Anschrift, eine elektronische Kontaktmöglichkeit und bei reglementierten Berufen die Kammerzugehörigkeit. Wird das erst nachträglich ergänzt, war die Lücke für jeden Betrachter des Profils bis dahin sichtbar.

Drittens sollte die eigene Praxis-Website von Anfang an als Ankerpunkt mitgedacht werden. Pflichtangaben wie die vollständige Anbieterkennzeichnung lassen sich dort ausführlicher darstellen als im begrenzten Profilfeld einer Plattform, sodass ein direkter Link die praktikabelste Lösung ist.

Viertens bestimmt die tatsächliche Personalkapazität, wie viele Kanäle sich gleichzeitig aufbauen lassen. Bei durchschnittlich 8,13 Beschäftigten je Praxis (KZBV-Jahrbuch 2025) ist der parallele Aufbau mehrerer Plattformen zunächst eine Ressourcenfrage, die vor der Kontoerstellung geklärt werden sollte und nicht erst dann, wenn die Pflege ausbleibt.

Was bei der Umsetzung zählt

Legen Sie zunächst fest, welche Person oder Rolle in der Praxis für das neue Profil zuständig ist, bevor ein Konto angelegt wird. Ohne benannte Zuständigkeit bleibt offen, wer auf Nachrichten und Kommentare reagiert, sobald das Profil sichtbar ist.

Zweitens sollte von Anfang an ein Unternehmensprofil statt eines privaten Profils des Praxisinhabers stehen. Das trennt geschäftliche von privater Kommunikation und erleichtert es, die Anbieterkennzeichnung an einer festen Stelle zu hinterlegen.

Drittens gehört die Anbieterkennzeichnung in das Profil, bevor der erste Beitrag erscheint, praktikabel als Link auf die entsprechende Seite der Praxis-Website, sofern dort Name, Anschrift, Kontaktmöglichkeit und berufsrechtliche Angaben vollständig hinterlegt sind.

Viertens sollte die Plattformwahl an der tatsächlichen Kapazität ausgerichtet werden, nicht an der Zahl verfügbarer Plattformen. Ein einzelner, regelmäßig gepflegter Kanal ist einer Sammlung mehrerer, unregelmäßig bespielter Profile vorzuziehen. Welche werberechtlichen Grenzen für einzelne Bildmotive und Beitragsarten im Einzelnen gelten, vertieft der Beitrag zum Social-Media-Recht und wird deshalb hier nicht wiederholt, sollte aber bereits die Konzeptphase leiten, damit kein produziertes Material nachträglich verworfen werden muss.

Zahlen und Kontext

Das Digitale-Dienste-Gesetz ist seit dem 14. Mai 2024 in Kraft (Gesetz vom 6. Mai 2024, BGBl. 2024 I Nr. 149) und regelt in § 5 DDG die Informationspflichten für geschäftsmäßige digitale Dienste. Ob ein einzelnes Social-Media-Profil dabei als eigenständiger digitaler Dienst gilt, wurde nicht anhand einer Gerichtsentscheidung geprüft; die vorsorgliche Angabe der verlangten Informationen vermeidet dieses Abgrenzungsproblem in der Praxis.

Verstöße gegen die Berufsordnung oder gegen Informationspflichten können zudem von Mitbewerbern über das Wettbewerbsrecht verfolgt werden: Nach § 3a UWG handelt unlauter, wer einer Vorschrift zuwiderhandelt, die auch das Marktverhalten regeln soll, sofern der Verstoß die Interessen von Verbrauchern oder Mitbewerbern spürbar beeinträchtigt. Das Risiko einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung geht damit über die reine Berufsaufsicht hinaus.

Die Kennzahl von 8,13 Beschäftigten je Praxis im Bundesdurchschnitt (KZBV-Jahrbuch 2025, Datenstand 2023, mit einer Spanne von 8,57 in den alten und 5,99 in den neuen Bundesländern) bildet nur die Praxisgröße ab, nicht die Zahl der Personen, die tatsächlich für Social Media zur Verfügung stehen. Wie diese Aufgabe innerhalb eines Teams verteilt ist, lässt sich der Tabelle nicht entnehmen.

Typische Fehler

Ein privates Profil des Praxisinhabers für die Praxiskommunikation nutzen Das vermischt private und geschäftliche Inhalte und kann die Grenze berühren, dass die Berufsbezeichnung nicht für gewerbliche Zwecke außerhalb der zahnärztlichen Tätigkeit verwendet werden darf (§ 21 Abs. 4 MBO-Z).

Das Profil ohne hinterlegte Anbieterkennzeichnung veröffentlichen Ein geschäftsmäßig genutztes Profil fällt in den Anwendungsbereich des § 5 DDG. Fehlen die verlangten Angaben von Beginn an, ist die Lücke für jeden Betrachter sichtbar.

Mehrere Plattformen gleichzeitig starten, ohne die Kapazität zu prüfen Bei einer im Bundesdurchschnitt kleinen Teamgröße (KZBV-Jahrbuch 2025) führt ein zu breiter Start häufig dazu, dass einzelne Kanäle schnell veralten.

Keine interne Zuständigkeit vor dem ersten Beitrag benennen Ohne benannte Zuständigkeit bleibt unklar, wer auf Nachrichten und Kommentare reagiert, sobald das Profil sichtbar ist.

Häufige Fragen

Brauchen wir ein eigenes Unternehmensprofil, oder reicht das private Profil des Praxisinhabers? Ein separates Profil ist vorzugswürdig. Da die Berufsbezeichnung nicht für gewerbliche Zwecke außerhalb der zahnärztlichen Tätigkeit verwendet werden darf (§ 21 Abs. 4 MBO-Z), trennt ein eigenständiges Praxisprofil private von geschäftlicher Kommunikation von Beginn an.

Muss die Anbieterkennzeichnung schon vor dem ersten Beitrag stehen? Die Informationspflicht nach § 5 DDG knüpft an das geschäftsmäßige Anbieten des Dienstes an, nicht an einen bestimmten Beitrag. Ein Profil, das bereits sichtbar ist und Behandlungen bewirbt, sollte die Angaben deshalb von Beginn an bereithalten.

Auf wie vielen Plattformen sollten wir gleichzeitig starten? Dazu gibt es keine gesetzliche Vorgabe und keine belastbare Erhebung zur richtigen Zahl. Die tatsächliche Personalkapazität der Praxis, bei durchschnittlich 8,13 Beschäftigten je Praxis (KZBV-Jahrbuch 2025), ist der praktikablere Maßstab als die Zahl verfügbarer Plattformen.

Wer in der Praxis sollte für den Aufbau zuständig sein? Das regelt kein Gesetz. Sinnvoll ist eine feste Zuständigkeit, die vor der Kontoerstellung benannt wird, damit von Anfang an klar ist, wer Inhalte erstellt und wer auf Nachrichten reagiert.

Quellen

Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung (MBO-Z), § 21 (Erlaubte Information und berufswidrige Werbung), einschließlich Kommentierung zu Abs. 1. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html
Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): Digitale-Dienste-Gesetz (DDG), § 5 (Allgemeine Informationspflichten). Gesetz vom 06.05.2024, in Kraft seit 14.05.2024 (BGBl. 2024 I Nr. 149). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/ddg/__5.html
Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 3a (Rechtsbruch). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__3a.html
Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung: Jahrbuch 2025, Kapitel „Betriebswirtschaftliche Daten der Zahnarztpraxen”, Tabelle 5.37 „Beschäftigte je Praxis 2022 und 2023”, Seite 145. 2025. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.kzbv.de/wp-content/uploads/Seiten_145_KZBVJB2025.pdf

Stand: 22.07.2026. Dieser Beitrag gibt den Rechtsstand zum genannten Zeitpunkt wieder und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Maßgeblich ist stets die Berufsordnung der zuständigen Landeszahnärztekammer.

Unsicherheiten

Ob ein einzelnes Social-Media-Profil rechtlich als eigenständiger digitaler Dienst im Sinne von § 5 DDG einzuordnen ist oder die Informationspflicht allein den Plattformbetreiber trifft, wurde nicht anhand einer Gerichtsentscheidung geprüft.
Zur Frage, wie viele Zahnarztpraxen bereits eine Social-Media-Präsenz aufgebaut haben oder welche Plattform am häufigsten gewählt wird, liegt keine geprüfte amtliche oder verbandliche Erhebung vor.
Für die Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer war auf der abgerufenen Seite kein Beschlussdatum der Bundesversammlung angegeben.
Die KZBV-Tabelle bezeichnet die Kennzahl als „Beschäftigte je Praxis”, ohne zwischen Köpfen und Vollzeitäquivalenten zu unterscheiden, und trifft keine Aussage zur Aufgabenverteilung innerhalb des Teams.
Es wurde keine Gerichtsentscheidung zur Impressumspflicht speziell für Social-Media-Profile herangezogen. Die entsprechenden Aussagen stützen sich auf den Gesetzestext und bleiben insoweit vorsichtig formuliert.

Dieser Beitrag wurde redaktionell erstellt und fachlich geprüft. Er ersetzt keine individuelle Rechts- oder Steuerberatung.

Social Media Präsenz aufbauen