Social Media Recht Zahnarzt in der Praxiswerbung

Kurzdefinition

Social Media Recht Zahnarzt in der Praxiswerbung bezeichnet die Gesamtheit der rechtlichen Vorgaben, die für die Werbung einer Zahnarztpraxis auf Plattformen wie Instagram oder Facebook gelten: Berufsordnung, Heilmittelwerbegesetz, Wettbewerbsrecht, Anbieterkennzeichnung und Datenschutz. Inhaltlich unterscheiden sich diese Vorgaben nicht von denen für die eigene Praxis-Website.

Auf einen Blick

• Nach der Kommentierung der Bundeszahnärztekammer zu § 21 Abs. 1 MBO-Z gelten die Regeln zur beruflichen Kommunikation für die Präsentation in digitalen und sozialen Medien gleichermaßen
• Werbung außerhalb der Fachkreise darf Krankheitsbilder nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend darstellen und keine Empfehlungsschreiben missbräuchlich wiedergeben (§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5 und Nr. 11 HWG)
• Seit dem 14. Mai 2024 verlangt § 5 Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) von geschäftsmäßigen digitalen Diensten eine Anbieterkennzeichnung, darunter Name, Anschrift und bei reglementierten Berufen die Kammerzugehörigkeit
• Der Betreiber einer Facebook-Fanpage ist gemeinsam mit dem Plattformbetreiber für die Verarbeitung der Besucherdaten verantwortlich (EuGH, Urteil vom 05.06.2018, Rs. C-210/16)
• Verstöße gegen diese Vorschriften können über § 3a UWG (Rechtsbruch) von Mitbewerbern verfolgt werden, sofern die Interessen von Verbrauchern oder Mitbewerbern spürbar beeinträchtigt werden

Einordnung

Dieser Beitrag bündelt die rechtlichen Grundlagen für Social Media in der Praxiswerbung und ergänzt die praktischen Beiträge zu Aufbau, Optimierung und Pflege einer Social-Media-Präsenz, die jeweils nur die für ihre Phase relevanten Regeln aufgreifen. Wer die vollständige rechtliche Einordnung sucht, findet sie hier.

Fünf Regelungsebenen gelten nebeneinander: das Berufsrecht der Musterberufsordnung, das Heilmittelwerberecht des HWG, das Wettbewerbsrecht des UWG, die Anbieterkennzeichnung nach dem Digitale-Dienste-Gesetz und das Datenschutzrecht der DSGVO. Ein einzelner Beitrag kann an mehreren dieser Maßstäbe gleichzeitig zu messen sein.

Von einer inhaltlichen Besonderheit für Social Media ist nicht auszugehen. Die Kommentierung der Bundeszahnärztekammer zu § 21 Abs. 1 MBO-Z stellt klar, dass die Regeln zur beruflichen Kommunikation für digitale und soziale Medien gleichermaßen gelten wie für klassische Werbung. Eine mildere Sonderregel für Instagram oder Facebook existiert danach nicht.

Relevanz für die Praxis

Für die Praxis ist zunächst wichtig, dass die fünf Regelungsebenen unterschiedliche Durchsetzungswege haben: Verstöße gegen die Berufsordnung prüft die zuständige Kammer, Verstöße gegen HWG oder UWG können von Mitbewerbern zivilrechtlich verfolgt werden. Nach § 3a UWG handelt unlauter, wer einer Vorschrift zuwiderhandelt, die auch das Marktverhalten regeln soll und deren Verstoß die Interessen von Verbrauchern oder Mitbewerbern spürbar beeinträchtigt, was zusätzlich eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung auslösen kann.

Zweitens betrifft die Anbieterkennzeichnung nach § 5 DDG jeden geschäftsmäßig angebotenen digitalen Dienst, nicht nur die Website, mit Angaben zu Name, Anschrift, Kontaktmöglichkeit und bei reglementierten Berufen zur Kammerzugehörigkeit. Ob ein Social-Media-Profil dabei als eigener digitaler Dienst gilt, ist nicht höchstrichterlich entschieden; die vorsorgliche Bereithaltung der Angaben vermeidet diese Abgrenzungsfrage.

Drittens ist die datenschutzrechtliche Verantwortlichkeit für Social-Media-Kanäle weitreichender als vielfach angenommen. Der Europäische Gerichtshof hat entschieden, dass der Betreiber einer Facebook-Fanpage durch die Parametrierung seiner Seite an Zwecken und Mitteln der Datenverarbeitung mitwirkt und deshalb gemeinsam mit dem Plattformbetreiber verantwortlich ist (EuGH, Urteil vom 05.06.2018, Rs. C-210/16), ohne sich durch bloßen Verweis auf den Plattformbetreiber zu entziehen.

Viertens gilt das Heilmittelwerbegesetz medienneutral: Die Beschränkungen für Vorher-Nachher-Darstellungen, Empfehlungsschreiben und die Ansprache von Kindern unter 14 Jahren (§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5, 11 und 12 HWG) gelten unabhängig vom Kanal. Daneben gilt unabhängig vom Adressatenkreis das allgemeine Irreführungsverbot des § 3 HWG, etwa gegen Aussagen über garantierte Erfolgsaussichten.

Was bei der Umsetzung zählt

Prüfen Sie jeden Beitrag anhand aller fünf Regelungsebenen, nicht nur einer einzelnen. Ein Testimonial mit Foto berührt gleichzeitig das Heilmittelwerberecht (§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 11 HWG), das Recht am eigenen Bild und, je nach Ausgestaltung, die Kennzeichnungspflicht für kommerzielle Inhalte.

Klären Sie die Anbieterkennzeichnung für jeden Kanal einzeln, nicht nur für die Website. Ein Verweis aus dem Profil auf die Anbieterkennzeichnung der Website ist praktikabler als alle Angaben im begrenzten Profilfeld unterzubringen.

Dokumentieren Sie die Vereinbarung zur gemeinsamen Verantwortlichkeit nach Art. 26 Abs. 1 DSGVO mit dem jeweiligen Plattformbetreiber, und prüfen Sie sie erneut, wenn sich genutzte Statistik- oder Werbefunktionen ändern. Die Vereinbarung muss die tatsächlichen Funktionen und Beziehungen widerspiegeln, nicht nur einen einmalig akzeptierten Standardtext.

Kennzeichnen Sie den kommerziellen Zweck jeder Kooperation einheitlich, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt (§ 5a Abs. 4 UWG). Da ein Verstoß hiergegen zusätzlich über § 3a UWG verfolgt werden kann, lohnt sich eine schriftlich festgelegte Kennzeichnungspraxis für alle Mitarbeitenden, die Beiträge veröffentlichen dürfen.

Zahlen und Kontext

Das Digitale-Dienste-Gesetz wurde am 6. Mai 2024 ausgefertigt und ist seit dem 14. Mai 2024 in Kraft (BGBl. 2024 I Nr. 149). Es regelt in § 5 DDG die Informationspflichten geschäftsmäßiger digitaler Dienste, darunter bei reglementierten Berufen die Kammerzugehörigkeit.

Das Urteil des Europäischen Gerichtshofs zur gemeinsamen Verantwortlichkeit von Fanpage-Betreibern erging am 05.06.2018 unter dem Aktenzeichen C-210/16 zwischen dem Unabhängigen Landeszentrum für Datenschutz Schleswig-Holstein und der Wirtschaftsakademie Schleswig-Holstein GmbH. Es betraf konkret eine Facebook-Fanpage; die Übertragung auf strukturell andere Plattformfunktionen wurde damit nicht für jeden Einzelfall entschieden.

Die Ausnahme für vergleichende Vorher-Nachher-Darstellungen in § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG gilt nach dem Wortlaut nur für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit (§ 1 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. c HWG), nicht ausdrücklich für zahnärztliche oder kieferorthopädische Behandlungen. Das allgemeinere Verbot irreführender bildlicher Darstellungen (§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5 HWG) gilt davon unabhängig für jede Behandlung.

Typische Fehler

Annehmen, Social Media sei werberechtlich freier als die eigene Website Die Kommentierung der Bundeszahnärztekammer zu § 21 Abs. 1 MBO-Z widerspricht dem ausdrücklich: Die Regeln gelten für digitale und soziale Medien gleichermaßen.

Die Anbieterkennzeichnung für das Social-Media-Profil für entbehrlich halten Ein geschäftsmäßig genutztes Profil fällt in den Anwendungsbereich des § 5 DDG, der medienneutral formuliert ist.

Die gemeinsame datenschutzrechtliche Verantwortlichkeit für Fanpage-Statistiken übersehen Nach dem EuGH-Urteil vom 05.06.2018 (Rs. C-210/16) trägt die Praxis als Seitenbetreiberin Mitverantwortung für die Verarbeitung von Besucherdaten.

Kommerzielle Kooperationen ohne Kennzeichnung veröffentlichen Fehlt die Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks (§ 5a Abs. 4 UWG), droht zusätzlich eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung über § 3a UWG.

Häufige Fragen

Gilt die Musterberufsordnung auch für Instagram und Facebook? Ja. Die Kommentierung der Bundeszahnärztekammer zu § 21 Abs. 1 MBO-Z stellt ausdrücklich klar, dass die Regeln zur beruflichen Kommunikation für die Präsentation in digitalen und sozialen Medien gleichermaßen gelten.

Brauchen wir ein Impressum auf unserem Social-Media-Profil? § 5 DDG verlangt eine Anbieterkennzeichnung für geschäftsmäßige digitale Dienste. Ob ein einzelnes Profil als eigener Dienst der Praxis gilt, ist nicht höchstrichterlich entschieden; die Angaben von Beginn an bereitzuhalten, etwa über einen Link zur Website, vermeidet diese Abgrenzungsfrage.

Sind wir für die Statistiken unserer Facebook- oder Instagram-Seite mitverantwortlich? Nach dem EuGH-Urteil vom 05.06.2018 (Rs. C-210/16) ist der Fanpage-Betreiber gemeinsam mit dem Plattformbetreiber verantwortlich. Beide müssen nach Art. 26 Abs. 1 DSGVO vereinbaren, wer welche Pflicht erfüllt.

Dürfen wir mit einer Zahnpflegemarke kooperieren und das bewerben? Grundsätzlich ja, jedoch muss der kommerzielle Zweck kenntlich gemacht werden, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt (§ 5a Abs. 4 UWG). Andernfalls handelt die Praxis unlauter und riskiert zusätzlich eine Abmahnung über § 3a UWG.

Verwandte Begriffe

Social Media Präsenz aufbauen: setzt die Anbieterkennzeichnung und die Kontoform um, die dieser Beitrag rechtlich einordnet.

Social Media Präsenz optimieren: wendet die werberechtlichen Maßstäbe dieses Beitrags auf bereits veröffentlichte Beiträge an.

Social Media Präsenz pflegen: hält die datenschutzrechtliche Vereinbarung mit dem Plattformbetreiber und die Anbieterkennzeichnung über die Zeit aktuell.

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb für Zahnärzte: vertieft die wettbewerbsrechtliche Durchsetzung, die hier nur im Zusammenhang mit Social Media dargestellt wird.

Einwilligungen für Bild- und Videomaterial: vertieft die datenschutz- und urheberrechtliche Grundlage für Bildinhalte, die auch auf Social Media veröffentlicht werden.

Quellen

1. Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung (MBO-Z), § 21 (Erlaubte Information und berufswidrige Werbung), einschließlich Kommentierung zu Abs. 1. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html
2. Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 1 (Anwendungsbereich). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__1.html
3. Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): HWG, § 3 (Irreführende Werbung). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__3.html
4. Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): HWG, § 11 (Werbung außerhalb der Fachkreise). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/__11.html
5. Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 3a (Rechtsbruch). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__3a.html
6. Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): UWG, § 5a (Irreführung durch Unterlassen; Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html
7. Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): Digitale-Dienste-Gesetz (DDG), § 5 (Allgemeine Informationspflichten). Gesetz vom 06.05.2024, in Kraft seit 14.05.2024 (BGBl. 2024 I Nr. 149). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/ddg/__5.html
8. Gerichtshof der Europäischen Union: Urteil vom 05.06.2018, Rechtssache C-210/16 (Unabhängiges Landeszentrum für Datenschutz Schleswig-Holstein gegen Wirtschaftsakademie Schleswig-Holstein GmbH). Abgerufen über EUR-Lex am 22.07.2026. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/?uri=CELEX:62016CJ0210
9. Europäisches Parlament und Rat der Europäischen Union: Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz-Grundverordnung), Artikel 26 (Gemeinsam Verantwortliche). 2016. Abgerufen über dejure.org am 22.07.2026. https://dejure.org/gesetze/DSGVO/26.html

Stand: 22.07.2026. Dieser Beitrag gibt den Rechtsstand zum genannten Zeitpunkt wieder und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Maßgeblich ist stets die Berufsordnung der zuständigen Landeszahnärztekammer.

Unsicherheiten

• Ob ein einzelnes Social-Media-Profil als eigenständiger digitaler Dienst im Sinne des § 5 DDG gilt oder die Informationspflicht allein den Plattformbetreiber trifft, ist nicht höchstrichterlich entschieden.
• Das EuGH-Urteil erging zu einer Facebook-Fanpage; die Übertragung auf strukturell vergleichbare Funktionen anderer Plattformen wurde hier angenommen, aber nicht anhand einer gesonderten Entscheidung zu diesen Plattformen geprüft.
• Ob einzelne zahnärztliche oder kieferorthopädische Eingriffe im Grenzbereich als „operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit” im Sinne von § 1 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. c HWG einzuordnen sind, wurde nicht abschließend geprüft.
• Für die Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer war auf der abgerufenen Seite kein Beschlussdatum der Bundesversammlung angegeben.
• Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Insbesondere können die Berufsordnungen der einzelnen Landeszahnärztekammern von der hier zitierten Musterberufsordnung abweichen.