Social Media Präsenz Zahnarzt pflegen: Aktuell bleiben

Kurzdefinition

Social-Media-Präsenz pflegen bezeichnet die fortlaufende Betreuung eines bereits aufgebauten und optimierten Kanals: Moderation von Kommentaren und Nachrichten, Reaktion auf Widerrufe von Einwilligungen und Kontrolle, ob hinterlegte Angaben noch aktuell sind. Anders als Aufbau und Optimierung ist Pflege kein einmaliges Projekt, sondern eine wiederkehrende Aufgabe über die gesamte Nutzungsdauer des Kanals.

Auf einen Blick

Eine Einwilligung zur Veröffentlichung eines Fotos kann jederzeit widerrufen werden, wobei der Widerruf so einfach möglich sein muss wie die Erteilung (Art. 7 Abs. 3 DSGVO)
Der Widerruf berührt nicht die Rechtmäßigkeit der bisherigen Veröffentlichung, verpflichtet aber ab dem Zugang zur Entfernung (Art. 7 Abs. 3 DSGVO)
Der Betreiber einer Facebook-Fanpage ist gemeinsam mit dem Plattformbetreiber für die Verarbeitung der Besucherdaten verantwortlich (EuGH, Urteil vom 05.06.2018, Rs. C-210/16)
Gemeinsam Verantwortliche müssen in einer Vereinbarung festlegen, wer welche datenschutzrechtliche Pflicht erfüllt (Art. 26 Abs. 1 DSGVO)
Im Bundesdurchschnitt arbeiten 8,13 Personen je Zahnarztpraxis (KZBV-Jahrbuch 2025), was die Zahl der Anlässe für einen Zuständigkeitswechsel bei der Kanalpflege mitbestimmt

Einordnung

Aufbau und Optimierung einer Social-Media-Präsenz sind projekthafte Tätigkeiten mit einem erkennbaren Ende: Das Konto steht, das Audit ist abgeschlossen. Pflege dagegen endet nicht, solange der Kanal aktiv ist. Sie reagiert auf Ereignisse, die außerhalb der Kontrolle der Praxis liegen, etwa einen Kommentar eines Dritten, den Widerruf einer Einwilligung oder eine geänderte Funktion der Plattform.

Von der Optimierung unterscheidet sich die Pflege durch den Auslöser. Optimierung ist eine bewusste Entscheidung, den bestehenden Kanal zu verbessern. Pflege ist eine Reaktion auf Zeitablauf oder auf die Ausübung eines Rechts durch eine andere Person, etwa den jederzeitigen Widerruf einer Einwilligung nach Art. 7 Abs. 3 DSGVO.

Innerhalb der Pflege ist zusätzlich zwischen zwei Aufgabenarten zu unterscheiden: der laufenden Moderation von Kommentaren und Nachrichten Dritter einerseits und der datenschutzrechtlichen Beziehung zum Plattformbetreiber andererseits, die durch die gemeinsame Verantwortlichkeit für bestimmte Datenverarbeitungen entsteht und nicht einmalig geklärt, sondern über die Zeit im Blick behalten werden muss.

Relevanz für die Praxis

Die betriebswirtschaftlich am leichtesten unterschätzte Pflegeaufgabe ist die laufende Moderation von Kommentaren und Nachrichten. Anders als bei der eigenen Website, auf der Dritte selten unmittelbar öffentlich kommentieren können, entstehen auf Social Media fortlaufend neue, von der Praxis nicht verfasste Inhalte unterhalb eigener Beiträge, die eine gewisse Aufmerksamkeit erfordern.

Zweitens verlangt der Widerruf einer Bildeinwilligung eine schnelle Reaktionsfähigkeit, die organisatorisch vorzubereiten, aber erst bei der Pflege tatsächlich gefordert ist. Da der Widerruf so einfach wie die Erteilung möglich sein muss (Art. 7 Abs. 3 DSGVO), sollte feststehen, wer innerhalb der Praxis für die Entfernung eines Beitrags von allen genutzten Kanälen zuständig ist, bevor der erste Widerrufsfall eintritt.

Drittens ist die datenschutzrechtliche Beziehung zum Plattformbetreiber keine einmalig zu klärende Formalie. Der Europäische Gerichtshof hat entschieden, dass der Betreiber einer Facebook-Fanpage durch die Ausgestaltung seiner Seite an der Entscheidung über Zwecke und Mittel der Verarbeitung von Besucherdaten mitwirkt und deshalb gemeinsam mit dem Plattformbetreiber verantwortlich ist (EuGH, Urteil vom 05.06.2018, Rs. C-210/16). Die dafür erforderliche Vereinbarung nach Art. 26 Abs. 1 DSGVO ist regelmäßig zu überprüfen, insbesondere wenn die Plattform neue Statistik- oder Werbefunktionen einführt.

Viertens ist Personalwechsel ein häufiger, planbarer Pflegeanlass, nicht nur für Fotos, sondern auch für Angaben im Profiltext und in angehefteten Beiträgen. Nennt ein Kanal weiterhin ein Teammitglied, das die Praxis verlassen hat, oder ein Leistungsangebot, das nicht mehr besteht, berührt das den Auftrag zu sachangemessener, nicht irreführender Information über die eigene Berufstätigkeit (§ 21 Abs. 1 MBO-Z). Bei einer im Bundesdurchschnitt vergleichsweise kleinen Teamgröße von 8,13 Beschäftigten je Praxis (KZBV-Jahrbuch 2025) wirkt sich bereits eine einzelne personelle Veränderung spürbar auf die Kontinuität der Kanalpflege aus.

Was bei der Umsetzung zählt

Pflege setzt eine Zuständigkeit voraus, die vor dem ersten Anlassfall benannt sein sollte: Wer sichtet regelmäßig eingehende Kommentare und Nachrichten, und wer ist befugt, einen Beitrag oder Kommentar kurzfristig zu entfernen. Ohne diese Klärung verzögert sich die Reaktion auf einen problematischen Kommentar unnötig.

Für den Umgang mit einem Widerruf gilt: Die Entfernung sollte alle Kanäle betreffen, auf denen dieselbe Aufnahme verwendet wurde, nicht nur den Kanal, auf dem der Widerruf einging. Der Widerruf selbst berührt nicht die Rechtmäßigkeit der bisherigen Veröffentlichung, verpflichtet die Praxis aber ab dem Zugang zur Entfernung (Art. 7 Abs. 3 DSGVO).

Prüfen Sie in regelmäßigen Abständen, ob die Vereinbarung zur gemeinsamen Verantwortlichkeit mit dem Plattformbetreiber noch der tatsächlichen Nutzung entspricht, etwa wenn neue Auswertungsfunktionen hinzukommen. Art. 26 Abs. 1 DSGVO verlangt, dass eine solche Vereinbarung die tatsächlichen Funktionen und Beziehungen der Beteiligten widerspiegelt, was bei einer unverändert übernommenen, veralteten Vereinbarung nicht mehr der Fall sein muss.

Halten Sie zudem die im Profil hinterlegten Angaben aktuell, insbesondere einen Link zur Anbieterkennzeichnung der Praxis-Website. Ändert sich die Website-Adresse oder deren Struktur bei einem Relaunch, sollte der Link im Profil im selben Zug geprüft werden, damit er nicht ins Leere führt.

Zahlen und Kontext

Die Widerrufsregel des Art. 7 Abs. 3 DSGVO gilt unabhängig vom Alter der Einwilligung und unabhängig davon, aus welchem Anlass sie ursprünglich erteilt wurde. Eine zeitliche Grenze, ab der ein Widerruf ausgeschlossen wäre, sieht die Vorschrift nicht vor.

Zum Urteil des Europäischen Gerichtshofs vom 05.06.2018 (Rs. C-210/16) ist zu beachten, dass es zu einer Facebook-Fanpage erging. Für strukturell vergleichbare Statistikfunktionen auf anderen Plattformen dürfte die Begründung des Gerichtshofs entsprechend heranzuziehen sein, eine gesonderte höchstrichterliche Entscheidung dazu liegt für diesen Beitrag aber nicht vor.

Die urheberrechtliche Schutzfrist für Lichtbilder von fünfzig Jahren nach Erscheinen oder Herstellung (§ 72 Abs. 3 UrhG) ist von der im Fotografen-Vertrag vereinbarten Nutzungsdauer zu unterscheiden, die für die laufende Pflege eines Social-Media-Kanals die praktisch relevantere Größe darstellt, weil sie deutlich kürzer ausfallen kann.

Zur durchschnittlichen Teamgröße von 8,13 Beschäftigten je Praxis (KZBV-Jahrbuch 2025, Datenstand 2023) lässt sich keine belastbare Fluktuationsrate ableiten, da die Tabelle dazu keine Angabe enthält.

Typische Fehler

Kommentare mit fragwürdigen Gesundheitsaussagen Dritter unmoderiert stehen lassen Ohne benannte Zuständigkeit für die laufende Sichtung verzögert sich die Reaktion auf problematische Fremdinhalte unnötig.

Nach einem Widerruf nur einen Kanal, nicht aber alle genutzten Kanäle bereinigen Dieselbe Aufnahme liegt häufig auf mehreren Plattformen gleichzeitig vor, die bei der Entfernung leicht übersehen werden.

Die Vereinbarung zur gemeinsamen Verantwortlichkeit nie erneut prüfen Ändert die Plattform ihre Statistik- oder Werbefunktionen, kann eine unverändert übernommene Vereinbarung die tatsächlichen Verhältnisse nicht mehr widerspiegeln (Art. 26 Abs. 1 DSGVO).

Den Impressum-Link im Profil nach einem Website-Relaunch nicht aktualisieren Ein toter Link führt dazu, dass die Anbieterkennzeichnung faktisch nicht mehr erreichbar ist, obwohl sie formal hinterlegt wurde.

Häufige Fragen

Wie schnell müssen wir auf einen Kommentar mit fragwürdigen Gesundheitsaussagen reagieren? Eine gesetzliche Frist dafür ist nicht ersichtlich. Als Betreiberin oder Betreiber des Kanals ist eine zeitnahe Sichtung dennoch sinnvoll, insbesondere wenn ein Kommentar Heilversprechen oder unzutreffende Aussagen Dritter enthält.

Was passiert, wenn ein Patient seine Einwilligung zu einem Social-Media-Beitrag widerruft? Nach Art. 7 Abs. 3 DSGVO kann eine Einwilligung jederzeit widerrufen werden. Die Praxis muss den betroffenen Beitrag ab dem Zugang des Widerrufs von allen Kanälen entfernen, auf denen er veröffentlicht wurde.

Müssen wir die Vereinbarung zur gemeinsamen Verantwortlichkeit selbst aufsetzen? In der Regel stellt der Plattformbetreiber eine solche Vereinbarung bereit. Die Praxis sollte deren Inhalt kennen und regelmäßig prüfen, ob er den Pflichtangaben nach Art. 26 Abs. 1 DSGVO entspricht.

Was tun, wenn sich unsere Website-Adresse ändert? Der im Profil hinterlegte Link zur Anbieterkennzeichnung sollte im selben Zug aktualisiert werden, damit die Angaben weiterhin erreichbar bleiben.

Quellen

Europäisches Parlament und Rat der Europäischen Union: Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz-Grundverordnung), Artikel 7. 2016. Abgerufen über dejure.org am 22.07.2026. https://dejure.org/gesetze/DSGVO/7.html
Europäisches Parlament und Rat der Europäischen Union: Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz-Grundverordnung), Artikel 26 (Gemeinsam Verantwortliche). 2016. Abgerufen über dejure.org am 22.07.2026. https://dejure.org/gesetze/DSGVO/26.html
Gerichtshof der Europäischen Union: Urteil vom 05.06.2018, Rechtssache C-210/16 (Unabhängiges Landeszentrum für Datenschutz Schleswig-Holstein gegen Wirtschaftsakademie Schleswig-Holstein GmbH). Abgerufen über EUR-Lex am 22.07.2026. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/?uri=CELEX:62016CJ0210
Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz (Hrsg.): Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (UrhG), § 72 (Lichtbilder). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/urhg/__72.html
Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung (MBO-Z), § 21 (Erlaubte Information und berufswidrige Werbung). Abgerufen am 22.07.2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html
Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung: Jahrbuch 2025, Kapitel „Betriebswirtschaftliche Daten der Zahnarztpraxen”, Tabelle 5.37 „Beschäftigte je Praxis 2022 und 2023”, Seite 145. 2025. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.kzbv.de/wp-content/uploads/Seiten_145_KZBVJB2025.pdf

Stand: 22.07.2026. Dieser Beitrag gibt den Rechtsstand zum genannten Zeitpunkt wieder und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Maßgeblich ist stets die Berufsordnung der zuständigen Landeszahnärztekammer.

Unsicherheiten

Zum Verhältnis zwischen der Einwilligung nach § 22 KunstUrhG und dem Widerruf nach Art. 7 Abs. 3 DSGVO bei Social-Media-Inhalten besteht in der Literatur keine einheitliche Auffassung; dieser Beitrag behandelt beide Regelungsregime kumulativ.
Ob das EuGH-Urteil zu Facebook-Fanpages unverändert auf strukturell vergleichbare Funktionen anderer Plattformen übertragbar ist, wurde nicht anhand einer eigenen Entscheidung zu diesen Plattformen geprüft.
Zur tatsächlichen Fluktuationsrate von Praxisteams und ihrer Auswirkung auf die Kanalpflege liegt keine belastbare Erhebung vor.
Für die Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer war auf der abgerufenen Seite kein Beschlussdatum der Bundesversammlung angegeben.
Es wurde keine Gerichtsentscheidung zur Reaktionsfrist bei der Moderation von Fremdkommentaren herangezogen; eine solche Frist ist gesetzlich nicht bestimmt.

Dieser Beitrag wurde redaktionell erstellt und fachlich geprüft. Er ersetzt keine individuelle Rechts- oder Steuerberatung.

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