Patientenreise Zahnarzt: Kontaktpunkte steuern

Kurzdefinition

Die Patientenreise ist ein Modell, das die Abfolge der Kontaktpunkte beschreibt, die eine Person von einem ersten Anlass, etwa Beschwerden oder dem Wunsch nach einer ästhetischen Behandlung, bis zur Wahl einer Praxis und der ersten Behandlung durchläuft. Für das Praxismarketing dient das Modell dazu, Werbekanäle und Inhalte der jeweiligen Phase zuzuordnen, statt sie unabhängig voneinander einzusetzen.

Auf einen Blick

56 Prozent der Deutschen recherchieren bereits vor einem Arztbesuch ihre Symptome im Internet, 67 Prozent tun dies danach (Bitkom, Mai 2021)
Versicherte wählen den Leistungserbringer unter den zugelassenen Praxen frei (§ 76 Abs. 1 SGB V), die Reise endet also stets in einer echten Entscheidung
Vergleichende Werbung ist Zahnärzten berufsrechtlich untersagt, selbst wenn sie objektiv zutrifft (§ 21 MBO-Z), was die Botschaft an jedem Kontaktpunkt einschränkt
Ende des II. Quartals 2025 standen 42.548 Vertragszahnärztinnen und Vertragszahnärzte zur Auswahl (KZBV, Jahrbuch 2025)
Belastbare, einheitliche Zahlen zu typischen Reisedauern oder Abbruchquoten je Phase liegen für Zahnarztpraxen aus Quellen der ersten Reihe nicht vor

Einordnung

Die Patientenreise ist ein Erklärungsmodell für die gesamte Kanalstrategie einer Praxis, kein Ablaufplan für einen einzelnen Fall. Für kieferorthopädische Praxen existiert dazu ein eigener, vertiefender Beitrag, der die konkrete Reise entlang der drei typischen Zugangswege Zuweisung, Sorgeberechtigte und erwachsene Selbstzahler beschreibt, samt der dort jeweils geltenden Vorschriften. Der vorliegende Beitrag betrachtet die Reise dagegen als allgemeines, kanalübergreifendes Modell, das für jede Zahnarztpraxis gilt, unabhängig von Fachrichtung oder Zugangsweg.

Von der Lead-Qualifizierung unterscheidet sich die Patientenreise durch die Reichweite: Qualifizierung prüft einen einzelnen eingegangenen Kontakt, die Reise beschreibt den gesamten Weg davor und danach. Von den Kosten pro Anfrage unterscheidet sie sich dadurch, dass sie keine einzelne Kennzahl liefert, sondern einen Rahmen, in dem einzelne Kennzahlen erst eingeordnet werden können. Übliche Phasen sind Aufmerksamkeit, in der eine Person überhaupt von der Praxis erfährt, Abwägung, in der mehrere Praxen verglichen werden, Entscheidung, in der ein Termin vereinbart wird, und Bindung, in der aus einer einzelnen Behandlung eine dauerhafte Patientenbeziehung wird.

Wichtig ist die Abgrenzung zur Patientenbindung im engeren Sinne: Recall-Systeme und Bestandspflege setzen erst nach der ersten Behandlung an, während die Patientenreise im hier beschriebenen Sinn vor allem die Phasen bis zur Erstbehandlung in den Blick nimmt und die Bindungsphase nur als Anschluss mitdenkt.

Relevanz für die Praxis

Der praktische Nutzen des Modells liegt darin, Marketingmaßnahmen nicht isoliert, sondern nach ihrer Wirkung auf eine bestimmte Phase zu bewerten. Außenwerbung oder eine Anzeige in lokalen Medien wirkt überwiegend auf die Aufmerksamkeitsphase: Sie schafft Bekanntheit und Wiedererkennung, liefert aber selten den unmittelbaren Anstoß zu einer Anfrage. Suchmaschinenwerbung und das Google-Unternehmensprofil wirken stärker in der Abwägungs- und Entscheidungsphase, weil sie Menschen erreichen, die bereits aktiv nach einer Praxis suchen. Bewertungen entfalten ihre Wirkung vor allem kurz vor der Entscheidung, wenn zwischen mehreren infrage kommenden Praxen gewählt wird.

Ohne dieses Zuordnungsdenken passiert häufig, dass ein Kanal an der falschen Stelle überfrachtet wird, etwa ein Plakat, das neben der Bekanntheit auch noch Preisdetails und eine ausführliche Leistungsbeschreibung transportieren soll, obwohl der Kontaktpunkt dafür nicht geeignet ist. Umgekehrt bleibt eine Suchanzeige wirkungslos, wenn sie nur allgemeine Bekanntheit verspricht, obwohl die suchende Person bereits konkret entscheiden will.

Besonders deutlich wird die Bedeutung des Modells bei Behandlungen mit unterschiedlich langer Reise. Eine akute Beschwerde führt oft innerhalb weniger Tage zur Entscheidung, ein Aligner- oder Implantatwunsch dagegen häufig erst nach Wochen oder Monaten des Abwägens. Praxen, die nur einen einzigen Kanaltyp einsetzen, etwa ausschließlich Suchmaschinenwerbung, decken damit vor allem kurze Reisen gut ab und verlieren einen Teil der Interessenten mit längerer Entscheidungsdauer, weil kein Kanal die Zwischenzeit begleitet.

Was bei der Umsetzung zählt

Ordnen Sie zunächst die tatsächlich genutzten Kanäle den Phasen zu, für die sie sich eignen, statt jeden Kanal für alles gleichzeitig einzusetzen. Diese Zuordnung sollte schriftlich festgehalten werden, damit neue Kampagnen daran ausgerichtet werden können, statt jedes Mal neu zu entscheiden.

Prüfen Sie anschließend, welche Phasen für die eigenen Schwerpunktleistungen besonders lang oder besonders kritisch sind. Bei kurzen Reisen, etwa akuten Beschwerden, zählt vor allem schnelle Erreichbarkeit in der Entscheidungsphase. Bei langen Reisen, etwa kieferorthopädischen oder implantologischen Fällen, lohnt sich ein eigener Kanal für die Zwischenzeit, der Interessenten begleitet, ohne bei jedem Kontakt neues Budget zu binden.

Achten Sie auf Konsistenz zwischen den Kontaktpunkten. Website, Google-Unternehmensprofil, Bewertungen und der erste persönliche Kontakt am Telefon oder am Empfang sollten dasselbe Bild der Praxis vermitteln. Eine Reise, die online modern und zugewandt wirkt, aber am Telefon knapp und unfreundlich beginnt, bricht häufig genau an dieser Nahtstelle ab.

Messen Sie schließlich möglichst an mehreren Punkten der Reise, nicht nur am Ende. Wer nur die Zahl der Behandlungsbeginne zählt, sieht nicht, an welcher Stelle Interessenten tatsächlich verloren gehen, etwa schon bei der Google-Suche, erst beim Anruf oder erst nach einem Beratungsgespräch ohne Folgetermin.

Zahlen und Kontext

Zur Online-Recherche rund um Arztbesuche liegt eine Erhebung von Bitkom Research vor: 56 Prozent der Befragten informierten sich bereits vor einem Arztbesuch über ihre Symptome im Internet, 67 Prozent taten dies im Anschluss, gegenüber 61 Prozent im Vorjahr (Bitkom, Mai 2021, telefonische Befragung von 1.157 Personen ab 16 Jahren). Diese Werte betreffen Arztbesuche allgemein und sind nicht zahnmedizinspezifisch erhoben, zeigen aber, dass Online-Recherche entlang der Reise eine erhebliche Rolle spielt, sowohl vor als auch nach einem Termin.

Rechtlich rahmt § 76 Abs. 1 SGB V die Entscheidungsphase: Versicherte wählen unter den zugelassenen Ärztinnen und Zahnärzten frei, eine Zuweisung oder Empfehlung bindet fachlich, schränkt die Wahlfreiheit aber nicht ein. Berufsrechtlich begrenzt § 21 MBO-Z, was an jedem Kontaktpunkt kommuniziert werden darf: Anpreisende, irreführende und insbesondere vergleichende Werbung ist Zahnärzten untersagt, auch wenn ein Vergleich sachlich zutrifft.

Zur Wettbewerbsdichte, in der sich eine einzelne Reise bewegt, nennt die Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung für das Ende des II. Quartals 2025 eine Zahl von 42.548 Vertragszahnärztinnen und Vertragszahnärzten (KZBV, Jahrbuch 2025). Standardisierte Zahlen zur durchschnittlichen Dauer einer Patientenreise oder zu Abbruchquoten je Phase liegen für den deutschen Zahnmarkt aus Kammern oder amtlicher Statistik nicht vor.

Typische Fehler

Nur die letzte Phase messen Wer ausschließlich Behandlungsbeginne zählt, erkennt nicht, an welcher früheren Stelle Interessenten tatsächlich abspringen.

Einen Kanal für alle Phasen gleich einsetzen Ein Plakat, das mit Preisdetails und Leistungsbeschreibung überfrachtet wird, überschätzt die Möglichkeiten eines Aufmerksamkeitskanals.

Lange Entscheidungsprozesse ohne begleitenden Kanal lassen Behandlungen mit langer Abwägungsphase, etwa Aligner oder Implantate, verlieren ohne eigenen Zwischenkanal Interessenten an Praxen, die diese Lücke schließen.

Die Erfahrung vor Ort als Teil der Reise vernachlässigen Der erste Anruf oder Empfang gehört ebenso zur Reise wie Website und Anzeige und kann eine sonst gut geführte Reise kurz vor dem Ziel abbrechen lassen.

Häufige Fragen

Wofür brauchen wir ein Modell wie die Patientenreise, reicht nicht ein guter einzelner Kanal? Ein einzelner Kanal deckt meist nur eine Phase gut ab. Ohne das Gesamtbild überschätzen Praxen häufig einen funktionierenden Kanal und übersehen, dass andere Phasen unbesetzt bleiben.

In welcher Phase wirken Bewertungen am stärksten? Vor allem kurz vor der Entscheidung, wenn eine Person zwischen mehreren infrage kommenden Praxen wählt, weniger in der frühen Aufmerksamkeitsphase.

Wie unterscheidet sich diese Patientenreise von der kieferorthopädischen Patientenreise? Dieser Beitrag beschreibt ein allgemeines, kanalübergreifendes Modell für jede Zahnarztpraxis. Der eigene Beitrag zur kieferorthopädischen Patientenreise beschreibt konkret die drei Zugangswege Zuweisung, Sorgeberechtigte und Selbstzahler samt der dort geltenden Vorschriften.

Muss jede Praxis alle Phasen mit eigenen Kanälen abdecken? Nein, das hängt vom Schwerpunkt ab. Praxen mit überwiegend kurzen Entscheidungswegen brauchen vor allem eine starke Entscheidungsphase, Praxen mit langen Entscheidungswegen zusätzlich einen Kanal für die Zwischenzeit.

Warum lassen sich Reisedauer und Abbruchquoten nicht einfach benchmarken? Weil dazu keine einheitliche, veröffentlichte Erhebung für deutsche Zahnarztpraxen vorliegt. Aussagekräftig ist deshalb vor allem der Vergleich mit den eigenen Vorwerten.

Quellen

Bitkom e.V.: Zwei Drittel recherchieren nach dem Arztbesuch im Netz. Pressemitteilung, Mai 2021, Bitkom Research, 1.157 Befragte ab 16 Jahren. https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Zwei-Drittel-recherchieren-nach-dem-Arztbesuch-im-Netz
Bundesministerium der Justiz: Sozialgesetzbuch (SGB) Fünftes Buch, § 76 Freie Arztwahl, Absatz 1. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/sgb_5/__76.html
Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung (MBO-Z), § 21 Erlaubte Information und berufswidrige Werbung. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html
Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung (KZBV): Jahrbuch 2025. Statistische Basisdaten zur vertragszahnärztlichen Versorgung. 2025. https://www.kzbv.de/wp-content/uploads/KZBV_Jahrbuch_2025_Web_ohne_GOZ.pdf

Unsicherheiten

Die zitierte Bitkom-Erhebung betrifft Arztbesuche allgemein und wurde nicht speziell für zahnärztliche Behandlungen durchgeführt; eine Übertragung auf die Zahnmedizin liegt nahe, ist aber nicht gesondert belegt. Eine einheitliche, veröffentlichte Erhebung zu typischen Reisedauern oder Abbruchquoten je Phase für deutsche Zahnarztpraxen ließ sich bei Kammern, KZBV oder amtlicher Statistik nicht finden; entsprechende Angaben aus Agentur- oder Beratungsmaterial legen ihre Methodik meist nicht offen und werden hier deshalb nicht wiedergegeben.

Die Berufsordnung wird je Landeszahnärztekammer erlassen und kann von der zitierten Musterberufsordnung abweichen. Dieser Beitrag gibt den Stand vom 22.07.2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Dieser Beitrag wurde redaktionell erstellt und fachlich geprüft. Er ersetzt keine individuelle Rechts- oder Steuerberatung.

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