Call-to-Action-Buttons Zahnarztpraxis aufbauen

Kurzdefinition

Ein Call-to-Action-Button ist ein optisch hervorgehobenes Bedienelement auf der Praxis-Website, das Besucher zu einer einzigen, konkreten Handlung auffordert, etwa „Termin anfragen” oder „Rückruf vereinbaren”. Call-to-Action-Buttons aufbauen heißt, für jeden Seitentyp den passenden Button auszuwählen, ihn eindeutig zu beschriften und mit einem tatsächlich funktionierenden Zielprozess zu verbinden.

Auf einen Blick

Ein CTA-Button ist Praxiskommunikation und braucht sachliche Information statt anpreisender Werbung (§ 21 MBO-Z, BZÄK)
Führt ein Button zu einem Formular, greift dort die Informationspflicht aus Art. 13 DSGVO (2016)
Wertet ein Skript den Klick aus, etwa für eine Erfolgsmessung, braucht das eine Einwilligung nach § 25 TDDDG
Ende des II. Quartals 2025 standen 42.548 Vertragszahnärzte im Wettbewerb um dieselbe Sichtbarkeit (KZBV 2025)
Zur Wirkung einzelner Button-Farben oder -Formulierungen auf die Anfragequote liegen für Zahnarztpraxen in Deutschland keine belastbaren Studien vor

Einordnung

Ein Call-to-Action-Button unterscheidet sich von einem gewöhnlichen Navigationslink dadurch, dass er nicht zu einer weiteren Informationsseite führt, sondern einen Prozess auslöst: eine Anfrage, einen Anruf, eine Buchung. Reine Menüpunkte wie „Leistungen” oder „Team” sind deshalb keine Calls to Action, auch wenn sie ebenfalls anklickbar sind.

Ebenso wenig ist ein CTA-Button mit einem Vertrauenselement zu verwechseln. Bewertungssterne, Siegel oder Teamfotos stützen eine Entscheidung, lösen für sich genommen aber keine Handlung aus. Sie stehen sinnvollerweise neben dem Button, ersetzen ihn jedoch nicht.

Wichtig ist außerdem die Trennung zwischen dem Button als sichtbarem Auslöser und dem dahinterliegenden Zielprozess. Ob eine Anfrage in einer Online-Terminbuchung, einem einfachen Formular oder einer Chatfunktion mündet, ist eine eigene Entscheidung mit eigenen technischen und datenschutzrechtlichen Anforderungen. Der Button selbst trägt nur die Formulierung und die optische Auszeichnung, nicht die Logik dahinter.

Innerhalb dieser Abgrenzung bleibt eine berufsrechtliche Grenze bestehen: Ein Button ist Praxiskommunikation und unterliegt denselben Maßstäben wie jede andere Außendarstellung. § 21 der Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer erlaubt sachangemessene Information, untersagt aber anpreisende, übertrieben werbende Formulierungen. Diese Grenze betrifft weniger die Existenz eines Buttons als seinen Wortlaut.

Relevanz für die Praxis

Warum ein Call-to-Action-Button überhaupt zählt, erschließt sich erst aus der Alternative: Eine Seite ohne erkennbaren nächsten Schritt überlässt es dem Besucher, selbst herauszufinden, wie ein Kontakt zustande kommt. Eine Leistungsseite zu einer Behandlung braucht einen anderen nächsten Schritt als die Startseite oder eine Stellenanzeige, und genau diese Differenzierung ist die eigentliche Aufgabe beim Aufbauen von CTA-Buttons: nicht ein einzelner Button für die ganze Website, sondern ein zur jeweiligen Seite passender.

Für kieferorthopädische Praxen verschiebt sich diese Aufgabe zusätzlich. Über die Behandlung eines minderjährigen Kindes entscheidet in aller Regel nicht das Kind selbst, sondern ein Elternteil, und diese Person recherchiert oft abends, vergleicht mehrere Praxen und trifft die Entscheidung selten beim ersten Seitenbesuch. Ein einzelner, forsch formulierter „Jetzt Termin buchen”-Button wird dieser längeren Vorlaufzeit selten gerecht. Sinnvoller ist häufig eine gestufte Handlungsaufforderung, etwa eine unverbindliche Erstinformation vor der eigentlichen Terminanfrage.

Berufsrechtlich begrenzt § 21 MBO-Z den Spielraum bei der Formulierung: Sachliche Information ist erlaubt, ein Ton, der Dringlichkeit erzeugt oder ein Ergebnis verspricht, ist es nicht. Das betrifft weniger die Frage, ob ein Button existieren darf, als vielmehr seinen genauen Wortlaut.

Technisch entscheidet die Zuverlässigkeit des Ziels über den Wert des Buttons: Ein Button, der zu einem fehlerhaften Formular oder einer veralteten Telefonnummer führt, schadet mehr, als er nützt, weil er eine Erwartung weckt, die nicht eingelöst wird.

Was bei der Umsetzung zählt

Legen Sie in der Umsetzung zunächst die Reihenfolge fest: Bestimmen Sie, welche eine Handlung auf einer Seite im Vordergrund stehen soll, und gestalten Sie erst danach den Button. Stellen Sie mehrere gleichrangige Buttons nebeneinander, „Termin buchen”, „Anrufen”, „Formular ausfüllen”, verliert jeder Einzelne an Führungskraft, weil der Besucher zwischen ihnen abwägen muss, statt einer klaren Aufforderung zu folgen.

Halten Sie die Formulierung über alle Seiten Ihrer Website konsistent. Wechselt der Wortlaut von Seite zu Seite zwischen „Termin anfragen”, „Jetzt Kontakt aufnehmen” und „Beratung sichern”, wirkt das weniger wie eine bewusste Entscheidung als wie das Ergebnis unterschiedlicher Bearbeitungszeitpunkte.

Prüfen Sie vor der Veröffentlichung jeden Button technisch: Führt der Klick tatsächlich zum Formular, ist die hinterlegte Telefonnummer als anrufbarer Link hinterlegt, funktioniert der Button auch dann, wenn Skriptanteile der Seite noch nachladen. Ein Button, der optisch fertig, aber technisch nicht verknüpft ist, fällt Ihnen in der Redaktion selten auf, weil ihn dort niemand mit der Erwartung eines echten Patienten anklickt.

Führt einer Ihrer Buttons zu einem Formular, entsteht an dieser Stelle eine eigene Informationspflicht: Art. 13 DSGVO verlangt, dass Sie die betroffene Person bei der Erhebung ihrer Daten unter anderem über Verantwortlichen, Zweck und Speicherdauer informieren. Diesen Hinweis platzieren Sie sichtbar am Formular selbst, nicht nur pauschal in der separaten Datenschutzerklärung. Werten Sie den Klick auf den Button zusätzlich für eine Erfolgsmessung aus, etwa über ein Werbenetzwerk, brauchen Sie dafür zusätzlich eine Einwilligung nach § 25 TDDDG für das eingesetzte Skript.

Zahlen und Kontext

Zur Größe des Umfelds, in dem einzelne Praxis-Websites um Aufmerksamkeit konkurrieren, liefert das Jahrbuch der Kassenzahnärztlichen Bundesvereinigung die verlässlichsten Werte: Ende des II. Quartals 2025 waren in Deutschland 42.548 Vertragszahnärzte registriert, ein Rückgang von 2,1 Prozent gegenüber dem entsprechenden Vorjahresquartal. Unter Einbezug angestellter Zahnärzte einschließlich der in medizinischen Versorgungszentren Beschäftigten lag die Gesamtzahl Ende 2024 bei 62.874 (KZBV 2025). Jede dieser Praxen und jedes dieser Versorgungszentren wirbt potenziell um dieselben Suchanfragen, was die Führungskraft eines einzelnen, klar formulierten Buttons wichtiger macht als eine Häufung mehrerer, sich gegenseitig schwächender Buttons.

Zur berufsrechtlichen Grenze liefert § 21 MBO-Z den einzigen belastbaren Maßstab für den Ton eines Buttons: erlaubt ist sachliche Information, untersagt ist berufswidrige, anpreisende Werbung.

Zu der in Marketingratgebern verbreiteten Behauptung, bestimmte Button-Farben oder Ausrufezeichen würden die Anfragequote messbar steigern, liegen für Zahnarztpraxen in Deutschland keine belastbaren, veröffentlichten Studien vor. Solche Werte stammen überwiegend aus Tests anderer Branchen und Länder und lassen sich nicht verlässlich übertragen. Sie werden hier deshalb bewusst nicht wiedergegeben.

Typische Fehler

Mehrere gleichrangige Buttons auf einer Seite Stehen „Termin buchen”, „Anrufen” und „Formular” nebeneinander ohne erkennbare Rangfolge, verliert jeder Button an Führungskraft, weil der Besucher selbst gewichten muss.

Anpreisender statt sachlicher Wortlaut Formulierungen, die Ergebnisse versprechen oder Dringlichkeit erzeugen, überschreiten die von § 21 MBO-Z gesetzte Grenze zwischen Information und berufswidriger Werbung.

Button ohne technischen Funktionstest Ein Link, der ins Leere führt, eine veraltete Telefonnummer trägt oder erst nach vollständigem Laden der Seite reagiert, fällt aus der Praxis heraus selten auf, wohl aber dem Besucher.

Formular-CTA ohne sichtbaren Datenschutzhinweis Fehlt am Formular selbst der nach Art. 13 DSGVO geforderte Hinweis auf Verantwortlichen, Zweck und Speicherdauer, bleibt die Informationspflicht bei der Datenerhebung unerfüllt.

Häufige Fragen

Wie viele Call-to-Action-Buttons sollte eine Seite haben? Planen Sie in der Regel einen dominanten Button pro Seite ein, abgestimmt auf deren Inhalt. Weitere Handlungsoptionen wie eine Telefonnummer können Sie zusätzlich anbieten, sie sollten den Hauptbutton aber nicht optisch überbieten.

Ist ein Ausrufezeichen im Button-Text ein Rechtsverstoß? Ein Ausrufezeichen allein verstößt gegen keine Norm. Maßgeblich ist der Gesamteindruck: Wirkt die Formulierung anpreisend oder wird ein Ergebnis versprochen, überschreitet das die sachliche Information, die § 21 MBO-Z verlangt.

Muss ein Button, der zu einem Formular führt, selbst einen Datenschutzhinweis tragen? Nicht der Button, aber das Formular, zu dem er führt. Dort müssen Sie die Information bei der Erhebung der Daten nach Art. 13 DSGVO platzieren, unabhängig davon, über welchen Button der Besucher dorthin gelangt ist.

Ist ein WhatsApp- oder Messenger-Button als Call-to-Action zulässig? Technisch ja. Datenschutzrechtlich hängt die Zulässigkeit vom eingesetzten Dienst und dessen Datenverarbeitung ab. Diese Einordnung gehört in die laufende Pflege der jeweiligen Chatfunktion, nicht in die Gestaltung des Buttons selbst.

Muss der Button-Text die Hauptsuchphrase der Seite enthalten? Ein Zusammenhang kann sinnvoll sein, ist aber kein Selbstzweck. Ein Button, der als Handlungsaufforderung verständlich und sachlich korrekt ist, hat Vorrang vor einer erzwungenen Wiederholung von Suchbegriffen.

Quellen

Bundeszahnärztekammer: Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer, § 21 Erlaubte Information und berufswidrige Werbung. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.bzaek.de/recht/musterberufsordnung/berufliche-kommunikation.html
Europäisches Parlament und Rat der Europäischen Union: Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz-Grundverordnung), Art. 13 Informationspflicht bei Erhebung von personenbezogenen Daten bei der betroffenen Person. Amtsblatt der Europäischen Union L 119 vom 4. Mai 2016. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/?uri=CELEX:32016R0679
Bundesrepublik Deutschland: Gesetz über den Datenschutz und den Schutz der Privatsphäre in der Telekommunikation und bei digitalen Diensten (TDDDG, vormals Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz, TTDSG), § 25 Schutz der Privatsphäre bei Endeinrichtungen. Abgerufen am 22.07.2026. https://www.gesetze-im-internet.de/ttdsg/__25.html
Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung (KZBV): Jahrbuch 2025, ISBN 978-3-944629-12-4. 2025. https://www.kzbv.de/wp-content/uploads/KZBV_Jahrbuch_2025_Web_ohne_GOZ.pdf

Unsicherheiten

Zur Wirkung einzelner Gestaltungsmerkmale von Call-to-Action-Buttons, etwa Farbe, Größe oder Ausrufezeichen, auf die tatsächliche Anfragequote in Zahnarztpraxen liegen keine belastbaren, für Deutschland repräsentativen Studien vor. International verbreitete Prozentwerte aus anderen Branchen wurden deshalb bewusst nicht übernommen.

Ob und in welchem Umfang ein gestuftes Vorgehen mit einer unverbindlichen Erstinformation vor der eigentlichen Terminanfrage die Anfragequote bei kieferorthopädischen Leistungen tatsächlich verbessert, ist eine in der Praxis beobachtete, aber nicht durch eine veröffentlichte Erhebung belegte Einschätzung.

Dieser Beitrag wurde redaktionell erstellt und fachlich geprüft. Er ersetzt keine individuelle Rechts- oder Steuerberatung.

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