Blogstrategie Zahnarzt Zahnarztpraxis pflegen

Kurzdefinition

Eine Blogstrategie legt fest, zu welchen Themen, in welcher Regelmäßigkeit und mit welchem Ziel eine Zahnarztpraxis redaktionelle Beiträge auf der eigenen Website veröffentlicht. Das Pflegen der Strategie umfasst die laufende Auswahl und Prüfung von Themen, die Einhaltung werberechtlicher Grenzen sowie die Aktualisierung oder Entfernung veralteter Beiträge.

Auf einen Blick

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) gilt nach § 1 Abs. 1 Nr. 2a HWG auch für Verfahren und Behandlungen, nicht nur für Arzneimittel, ein Blogbeitrag über eine Behandlungsmethode fällt damit in seinen Anwendungsbereich.
§ 11 HWG verbietet unter anderem missbräuchliche oder irreführende Wiedergaben von Krankengeschichten (Nr. 3), bestimmte bildliche Vorher-Nachher-Darstellungen (Nr. 5), Angstwerbung (Nr. 7) sowie den missbräuchlichen Einsatz von Fremd- und Laienaussagen (Nr. 11).
§ 21 MBO-Z verlangt von Zahnärzten sachliche Information und untersagt berufswidrige, anpreisende Werbung, ein Rahmen, der auch für Blogtexte gilt (Bundeszahnärztekammer, Musterberufsordnung der Zahnärzte).
Gelöschte oder verschobene Blogbeiträge zählen zu den häufigsten praxisinternen Auslösern von 404-Fehlern (siehe verwandte Begriffe).
Eine allgemeingültige, belastbare Vorgabe zur optimalen Veröffentlichungsfrequenz für Praxisblogs ist nicht dokumentiert, die Regelmäßigkeit sollte sich an der leistbaren redaktionellen Qualität orientieren, nicht an einer festen Zahl.

Einordnung

Der Praxisblog nimmt innerhalb der digitalen Sichtbarkeit einer Zahnarztpraxis eine andere Rolle ein als die übrigen, eher statischen Bestandteile der Website: Während Leistungsseiten, Kontaktdaten und Impressum weitgehend unverändert bleiben, ist der Blog der Ort, an dem regelmäßig neuer, redaktioneller Inhalt entsteht. Diese Regelmäßigkeit macht ihn einerseits zum wichtigsten Instrument, um Fachthemen laienverständlich einzuordnen und die Sichtbarkeit der Website für Suchanfragen rund um Behandlungen zu erweitern, andererseits aber auch zu dem Bereich der Website, in dem werberechtliche Grenzen am häufigsten berührt werden: Anders als eine nüchterne Leistungsbeschreibung neigt ein Blogbeitrag dazu, erzählerisch zu werden, mit Fallbeispielen, Bildern oder pointierten Formulierungen zu arbeiten, genau dort, wo das Heilmittelwerbegesetz Grenzen zieht. Die eigentliche technische und inhaltliche Suchmaschinenoptimierung einzelner Beiträge ist ein eigenes Handlungsfeld, die Blogstrategie im engeren Sinn betrifft davor liegende Fragen: welche Themen überhaupt bearbeitet werden, in welcher Form und mit welcher Freigabe.

Relevanz für die Praxis

Für die Praxis liegt der Wert einer durchdachten Blogstrategie darin, Fachwissen in eigenen Worten zugänglich zu machen, statt sich ausschließlich über Behandlungspreise oder allgemeine Standortfaktoren sichtbar zu machen. Patienten, die vor einer Entscheidung stehen, etwa zwischen unterschiedlichen Verfahren, suchen häufig zunächst allgemeine Informationen, bevor sie einen Termin vereinbaren, ein gut geführter Blog kann diesen Informationsbedarf besetzen und gleichzeitig die fachliche Einordnung durch die Praxis selbst statt durch fachfremde Quellen liefern. Gleichzeitig ist genau diese Alltagsnähe der Punkt, an dem am ehesten unbeabsichtigt gegen Werbegrenzen verstoßen wird, etwa wenn ein Beitrag mit einem besonders eindrücklichen Bildvergleich wirbt oder eine reale Patientengeschichte in einem Maß ausschmückt, das als missbräuchlich gelten könnte. Eine Blogstrategie ist deshalb für eine Zahnarztpraxis zugleich Marketinginstrument und Prüfprozess, bei dem redaktionelle Freiheit und werberechtliche Zurückhaltung gegeneinander abgewogen werden müssen.

Was bei der Umsetzung zählt

Eine Themenliste, die sich an wiederkehrenden Patientenfragen und tatsächlichen Leistungsschwerpunkten der Praxis orientiert, statt beliebige, generische Gesundheitsthemen zu behandeln.
Eine feste Prüfung jedes Entwurfs gegen die Verbotstatbestände aus § 11 HWG, insbesondere bei Bildmaterial und bei der Wiedergabe von Patientenfällen.
Zurückhaltung bei Angstwerbung: Risiken sachlich benennen, ohne die Notwendigkeit einer Behandlung durch Dramatisierung nahezulegen.
Sachliche, nicht anpreisende Sprache gemäß § 21 MBO-Z, auch wenn ein Beitrag journalistisch oder locker geschrieben ist.
Verlinkung jedes Beitrags zu passenden Leistungsseiten und zur Terminbuchung, damit der Blog tatsächlich zu Kontaktaufnahmen führt.
Eine Routine zur Aktualisierung oder zum kontrollierten Entfernen veralteter Beiträge, etwa bei überholten fachlichen Aussagen oder nicht mehr angebotenen Leistungen, samt Weiterleitung statt ersatzlosem Löschen.
Eine klare Zuständigkeit für die fachliche und werberechtliche Freigabe, bevor ein Beitrag veröffentlicht wird.

Zahlen und Kontext

Das Heilmittelwerbegesetz erfasst nach § 1 Abs. 1 Nr. 2a HWG ausdrücklich auch Verfahren und Behandlungen, nicht nur Arzneimittel, sobald sich eine Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten bezieht, ein Praxisblog über Zahnbehandlungen bewegt sich damit im Anwendungsbereich des Gesetzes. § 11 HWG konkretisiert dies mit einzelnen Verboten, unter anderem zur missbräuchlichen oder irreführenden Wiedergabe von Krankengeschichten (Nr. 3), zu bestimmten bildlichen Vorher-Nachher-Darstellungen (Nr. 5), zu Angstwerbung (Nr. 7) und zum missbräuchlichen Einsatz von Fremd- und Laienaussagen wie Empfehlungsschreiben (Nr. 11). Berufsrechtlich ergänzt § 21 MBO-Z das Gebot sachlicher Information. Zur optimalen Veröffentlichungsfrequenz oder Länge von Praxisblogbeiträgen liegen keine belastbaren, auf die Zahnmedizin bezogenen Zahlen vor, entsprechende Angaben würden hier erfunden und sind deshalb bewusst nicht aufgeführt.

Typische Fehler

Themen werden ohne Bezug zu den tatsächlichen Leistungsschwerpunkten der Praxis gewählt, allein weil sie vermeintlich gut zu suchen sind.
Bildvergleiche von Behandlungsergebnissen werden ohne Prüfung der werberechtlichen Grenzen aus § 11 Nr. 5 HWG verwendet.
Risiken einer Nichtbehandlung werden dramatisierend dargestellt, statt sachlich zu informieren.
Reale Patientenfälle werden so ausführlich und plakativ geschildert, dass die Grenze zur missbräuchlichen Krankengeschichte im Sinne von § 11 Nr. 3 HWG berührt wird.
Beiträge werden veröffentlicht und danach nie wieder aktualisiert, wodurch veraltete fachliche Aussagen oder nicht mehr angebotene Leistungen unkorrigiert stehen bleiben.
Beiträge werden ohne Verlinkung zu Leistungsseiten oder Terminbuchung veröffentlicht, wodurch Leser nach dem Beitrag keinen nächsten Schritt finden.

Häufige Fragen

Gilt das Heilmittelwerbegesetz auch für einen Praxisblog? Ja, soweit sich Beiträge auf Verfahren oder Behandlungen zur Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten beziehen, greift der Anwendungsbereich nach § 1 Abs. 1 Nr. 2a HWG unabhängig davon, ob es sich um klassische Werbung oder einen redaktionellen Blogbeitrag handelt.

Dürfen Vorher-Nachher-Bilder im Blog verwendet werden? Grundsätzlich nur unter engen Voraussetzungen. § 11 Nr. 5 HWG untersagt bildliche Darstellungen, die Veränderungen des Körpers durch Krankheiten oder Eingriffe in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise zeigen. Die genaue rechtliche Einordnung solcher Bilder wird gesondert behandelt.

Wie oft sollte ein Praxisblog aktualisiert werden? Eine belastbare, allgemeingültige Frequenzangabe existiert nicht. Entscheidender als eine feste Taktung ist, dass jeder veröffentlichte Beitrag fachlich korrekt bleibt und bei Bedarf aktualisiert oder kontrolliert entfernt wird.

Sollte der Blog echte Patientengeschichten enthalten? Nur mit ausdrücklicher Einwilligung und in zurückhaltender, sachlicher Form. § 11 Nr. 3 HWG untersagt die missbräuchliche, abstoßende oder irreführende Wiedergabe von Krankengeschichten, unabhängig von einer Einwilligung bleibt daher Zurückhaltung geboten.

Quellen

Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 1 Abs. 1 Nr. 2a (Anwendungsbereich) und § 11 Nr. 3, 5, 7 und 11 (Verbotene Werbung außerhalb der Fachkreise), gesetze-im-internet.de.
Bundeszahnärztekammer (BZÄK): Musterberufsordnung der Zahnärzte (MBO-Z), § 21 Erlaubte Information und berufswidrige Werbung, bzaek.de.

Unsicherheiten

Zur optimalen Veröffentlichungsfrequenz, Länge oder Themenverteilung eines zahnärztlichen Praxisblogs liegen keine belastbaren, spezifisch auf die Zahnmedizin bezogenen Studien oder Kammerangaben vor, entsprechende Angaben wurden deshalb bewusst weggelassen. Die genaue Grenze zwischen zulässiger sachlicher Information und unzulässiger, anpreisender Werbung im Einzelfall eines konkreten Blogbeitrags lässt sich nur im Einzelfall und nicht abstrakt bestimmen.

Dieser Beitrag wurde redaktionell erstellt und fachlich geprüft. Er ersetzt keine individuelle Rechts- oder Steuerberatung.

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